El lujo digital: una conversación con Karinna Nobbs (Parte I)
| Por Meritxell Sedo | 0 Comentarios
Swetha Ramachandran, gestora de inversiones en GAM Investments, entrevistó recientemente a Karinna Nobbs, una visionaria digital y académica especializada en un sector en rápida evolución: la moda. En los últimos años, Karinna cofundó “The dematerialised”, un mercado experimental del ámbito de la moda digital que incluye un sistema operativo de marca blanca enfocado a la creación y comercialización de tokens no fungibles (NFT). En la primera parte de esta conversación Swetha y Karinna analizan la trayectoria de la moda digital, su creciente atractivo y el diverso abanico de consumidores en este ámbito.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Esta no es la primera irrupción de la moda digital
Swetha: El lujo digital es un ámbito que va a recibir mucha mayor atención e inversiones. Como inversores en estas empresas públicas, creo que tenemos que pensar de manera creativa en cómo podemos permitir que florezca este ecosistema paralelo y cómo incluso los operadores consolidados están pensando en estas nuevas marcas. ¿Van a competir entre sí? ¿Van a coexistir? Estamos ante la colisión de dos mundos.
Karinna: Esta no es la primera irrupción de la moda digital. Ya lleva presente bastante tiempo en nuestras vidas. A título de ejemplo, Super Mario Brothers y Second Life se adentraron en el mundo de la moda digital hace tiempo. Resulta fascinante que hayamos tenido que llegar hasta nuestros días para que cobre protagonismo. No cabe duda de que la pandemia ha intensificado y acelerado la necesidad de comunicarse y conservar cada vez más nuestras identidades digitales en línea. Pienso que se dará una evolución natural en la apariencia de las imágenes de perfil, en si la gente quiere tener un avatar o en las prendas que los llevarán avatares. Asimismo, desde el punto de vista sectorial, el hecho de que muchas marcas no fuesen capaces de crear desfiles de moda físicos fue algo que los empujó a pensar en producir colecciones digitales para sobrevivir. La curiosidad del consumidor representa otro factor clave.
Swetha: Second Life estuvo en boga, pero luego quedó relegado al olvido. ¿Por qué ese fenómeno perdura en el tiempo ahora y no como ocurría hace 15 años?
Karinna: En pocas palabras, la elección y la calidad. Ahora tenemos múltiples metaversos, minimetaversos o entornos de juego en los que podemos fijarnos. Como suele decirse, “hay una aplicación para eso”. En estos momentos, si hay algún juego que te gusta, te puede encantar su estética y los juegos van desde los hiperrealistas hasta los juegos multijugador masivos en línea, lo que implica una fidelidad sustancialmente mayor. La diferencia es que ahora existe algo para todos. Antes, había algo que o bien cruzaba ese abismo de la innovación o no lo hacía.
Swetha: ¿Crees que hemos llegado a ese punto en lo que respecta a la realidad aumentada y la realidad virtual, en relación con lo que el segmento de la moda digital necesita para impulsar realmente esa adopción y aceptación?
Karinna: No. Como consumidora, incluso como propietaria de una marca o de un mercado, quiero que la tecnología sea mejor ahora de lo que realmente es. Dicho esto, sigo enamorada de muchas de los diferentes productos de que se puede disponer en este preciso momento, porque hacen avanzar nuestra experiencia y comprensión y nos hacen pensar de manera diferente sobre la moda, o sobre las marcas que habrán hecho ese producto específico. Si echamos un vistazo al streaming de píxeles, o los diferentes tipos de entornos espaciales en 3D, o las pruebas de realidad aumentada, hay ámbitos del mercado realmente fantásticos, pero quizá no sean fiables. No creo que falten tanto como dos o tres años; yo diría que en 12 o 18 meses va a haber avances sustanciales.
“Pienso que se dará una evolución natural en la apariencia de las imágenes de perfil, en si la gente quiere tener un avatar y en las prendas que los avatares llevarán”, Karinna Nobbs, co-fundadora de “The Dematerialised”
Nativos de la moda digital
Swetha: Hoy en día, las tendencias en la moda las marcan consumidores cada vez más jóvenes. Los millennials más jóvenes y toda la generación Z son, efectivamente, nativos digitales. Para ellos no existe una distinción real entre estar conectados o desconectados y los límites parecen muy difuminados. ¿Constituye verdaderamente la moda digital un espacio inclusivo o se trata realmente de un universo reservado a unos “máquinas en las criptomonedas” y a gamers? ¿Piensas que se está expandiendo a partir de ese segmento tan reducido con el que empezó?
Karinna: En términos conceptuales, la moda digital tiene algo de exclusivo, incluso en materia operativa, si analizamos quién puede acceder a un filtro de realidad aumentada en Instagram. Ahora bien, presenta unas barreras de entrada irrisorias, dado que solo se precisa un aparato inteligente y conexión a Internet. Sin embargo, si echamos un vistazo al reciente frenesí en el mundo del arte digital y los tokens no fungibles dentro del ámbito del arte hasta el punto de que ahora se dice: “Puede que los tokens no fungibles solo sean una moda pasajera en general”. A mi parecer, lo interesante es la burbuja a la que llevaron al segmento unos creadores entusiasmados. No quiero que eso suceda en el sector de la moda.
Swetha: Las estadísticas muestran que 2.000 compradores en Rarible (un mercado de tokens no fungibles de arte) suponen el 80% de su volumen de negocio. Resulta fácil tener la impresión de que todo el mundo se ha subido al carro cuando hablamos de unas pocas personas que realizan una apuesta de calado.
Karinna: Es verdad. En Dematerialised, estamos procurando aplanar esa curva y reducir las barreras de entrada. Por ejemplo, no se precisa tener una cartera de criptomonedas para comprar un token no fungible en nuestra plataforma y basta con hacerlo con una divisa fiduciaria. De este modo, empezamos a hacer los tokens no fungibles y la moda digital más “digeribles” para los clientes habituales que pueden o no pasearse por una calle principal estos días.
Swetha: Además, ese consumidor puede no ser un jugador, además de pertenecer a una subcultura diferente, pero está igualmente interesado. Es similar a sentirse intimidado al entrar en una tienda de Louis Vuitton, porque puedes pensar que no eres el público objetivo.
Karinna: Sí, de hecho, tenemos tres públicos muy diversos a los que nos dirigimos: el consumidor de moda, el consumidor de juegos y el consumidor de criptomonedas. No tienen nada de homogéneos y revelan unas necesidades muy diferentes en materia de experiencia del usuario. Algunos se decantan más por el relato y otros prefieren la funcionalidad. Otro dato que aparece constantemente en todos los mercados: más del 50% de los consumidores quieren experimentar primero una prenda digital de una marca de lujo. Algunos de ellos aseveran que es para no correr el riesgo de realizar una compra física. Reviste bastante interés observar el papel que puede desempeñar la moda digital en el proceso de toma de decisiones del consumidor a la hora de comprar bienes físicos.
Swetha: Me interesa ver cómo las marcas pueden aprovechar efectivamente el concepto de “club de fans”. No creo que las empresas emergentes y los operadores consolidados tengan por qué competir entre sí. Yo creo que más bien se complementan bastante.
Karinna: Estoy de acuerdo. En este sentido, hay una oportunidad para todo el mundo y los tokens no fungibles podrían sustituir realmente a las tarjetas de fidelidad de antaño, dado que pueden utilizarse para ir descubriendo experiencias, pueden utilizarse como un distintivo de honor para ser considerado un experto al haber coleccionado esos objetos. Los humanos, por naturaleza, coleccionan.
Swetha: Además, el lujo de la gama alta se basa efectivamente en la limitación de la oferta para aumentar su atractivo. ¿Cuán lejos crees que estamos de ver una especie de Birkin digital “tokenizado” con la lista de espera o un Ferrari Testarossa en un color que solo tiene ese consumidor en particular? ¿O por qué no una joya que no pudiese existir por razones físicas pero que sí pudiese estar disponible virtualmente?
Karinna: No me extrañaría que Hermès estuviera dándole vueltas a esa idea en este momento. La evolución del sector de los coches de lujo se revelará, a buen seguro, más rauda que la de la moda. Por consiguiente, pienso que la joyería irá más rápido que la moda. También cabe decir que resulta más fácil modelar piezas de joyería en 3D. Los productos duraderos tienen una apariencia fantástica en formato digital.
Swetha: El consumidor chino está impulsando más de un tercio de la industria del lujo en general y la mayor parte de su crecimiento, así como gran parte de la actividad innovadora, tiende a producirse en el gigante asiático antes que en cualquier otro lugar. ¿Opinas igual respecto de los tokens no fungibles y la moda digital?
Karinna: Lo he observado en menor medida en el universo de los tokens no fungibles, si bien estoy claramente de acuerdo contigo en lo que respecta a cosas como la propensión a comprar bienes virtuales. Ya sea una rosa virtual para un influencer virtual o una rosa virtual para un influencer real, esas barreras son mucho más reducidas y también la integración de esas características en las plataformas que prevalecen por doquier en China, amén de resultar mucho más fáciles de usar. En China, se puede captar una gran audiencia haciendo un pequeño producto. En lo que respecta a las compras físicas, resultará interesante ver lo que ocurre cuando se migre hacia un contexto más holográfico o de retransmisión en directo, pero vendiendo moda como un producto de realidad aumentada. Aún no he presenciado nada de eso, pero no me sorprendería que aconteciese pronto.
“Los tokens no fungibles podrían sustituir realmente a las tarjetas de fidelidad de antaño, dado que pueden utilizarse para ir descubriendo experiencias. Los humanos, por la naturaleza, coleccionan”, Karinna Nobbs
Swetha: ¿Crees que este concepto de moda digital despega más en los países occidentales, donde mucha gente ha tenido muchas cosas físicamente durante mucho tiempo? En algunos países que se hallan en un estadio más temprano de su curva de consumo, como China, parece que el deseo de adquirir productos físicos sigue siendo muy fuerte.
Karinna: Yo lo considero que tiene que ver más con la personalidad que con la región geográfica, dado que he visto ejemplos de ambas cosas. Reviste un carácter muy situacional y tiene que ver con la personalidad. También guarda relación con la disponibilidad de lo que se quiere en tu entorno inmediato. Por ejemplo, algunos de los proveedores de software con los que hemos hablado que producen cosas como tecnologías de prueba virtual afirman que países como Filipinas y la India figuran entre los mayores usuarios de su tecnología, y las marcas que los consumidores están probando son las marcas que no tienen una fuerte presencia física en esos países. También constatan que la tecnología está siendo utilizada por algunos de los que están fuera de la norma en cuanto a las características físicas. Así que los consumidores que están por debajo de la norma y por encima de la norma en términos de tamaños y cuyas necesidades no se atienden se encuentran entre los adoptantes de las nuevas tecnologías.
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