Se atribuye a la economista Pippa Malmgren el término “shrinkflation”, que se refiere, en pocas palabras, a la situación que se da cuando una empresa reduce el tamaño de un producto, pero manteniendo su precio. El término también se puede referir, si bien esta acepción es menos común, a la situación macroeconómica que se da cuando la economía se contrae y al mismo tiempo asiste a una subida de los precios, lo que se denomina, quizá de un modo más acertado, «estanflación». En un entorno caracterizado por el aumento de los tipos y la inflación, los mercados también se están contrayendo, en claro contraste con el coste de vida. Los datos del índice de precios al consumo de Estados Unidos correspondientes a marzo impulsaron la tasa anual de inflación al 8,5%, su nivel más alto desde diciembre de 1981.

La “shrinkflation” es una respuesta a la inflación cada vez más habitual de las compañías: menos hojas por rollo, menos comprimidos por bote, menos lavados por caja.

La inflación hasta ahora se había visto impulsada por las «cosas» dado que había escasez de bienes y materias primas al rebotar las economías rápidamente de la crisis de la COVID-19 gracias a la combinación de un respaldo público y el milagro que trajeron consigo las vacunas, al menos, en los mercados desarrollados. Esta evolución se vio posteriormente agravada por nuevos problemas de suministro de alimentos y energía por la invasión rusa de Ucrania; la situación podría empeorar incluso más si los confinamientos decretados con motivo de la COVID-19 afectan a la producción en China.

La pregunta a partir de ahora es si la inflación puede traspasarse desde las «cosas» hasta el «personal», con unos salarios cada vez mayores en un mercado de trabajo restringido, con trabajos fáciles de encontrar y vacantes difíciles de cubrir. El crecimiento de los salarios en Estados Unidos se ha acelerado hasta el 5%¹, su nivel más alto jamás registrado en ese país, aunque todavía se encuentra por debajo de la tasa de inflación de los precios al consumo, lo cual implica una caída real de los salarios. En última instancia, las compañías se enfrentan a cierta paradoja: o bien suben los salarios, lo cual podría llegar a reducir los márgenes de las empresas, o no lo hacen, con la consiguiente amenaza de que desciendan los salarios reales, lo cual podría lastrar el consumo y, por tanto, los ingresos de las compañías.

La “shrinkflation” es una respuesta a la inflación cada vez más habitual de las compañías: menos hojas por rollo, menos comprimidos por bote, menos lavados por caja. Las marcas están reduciendo el tamaño de sus productos sin reducir los precios, con el fin de mantener o potenciar los beneficios en su intento de luchar contra los aumentos de los costes de los materiales, la mano de obra, la energía, los envoltorios y el transporte, o para mantener sus cuotas de mercado dada una competencia cada vez más feroz. El sector servicios no es inmune: las cadenas hoteleras hacen que sus huéspedes tengan que solicitar la limpieza diaria de sus habitaciones y no tienen ninguna prisa por restablecer el servicio de desayuno tras la pandemia. Los clientes suelen ser más sensibles al precio que al contenido y las «mejoras» de las reformulaciones en un envase reconvertido o rediseñado (en letra más pequeña) no se perciben tan negativamente o apenas se reconocen. Sin embargo, las compañías deben prestar atención a la reacción de los consumidores y no se pueden permitir reducir sus productos reiteradamente o se arriesgarán a perder su confianza. De hecho, en un mundo de redes sociales donde se realiza especial hincapié en la integridad, es más probable que las compañías que practican la “shrinkflation” en 2022 deban dar explicaciones al respecto.

Hasta ahora, las previsiones de beneficios de las compañías están resultando ser en gran medida inmunes a estas preocupaciones. Las estimaciones de beneficios a 12 meses de las compañías del índice MSCI World han subido un 6%² en lo que va de año dado que las compañías disfrutan el impacto inflacionario sobre los ingresos sin que sus márgenes se vean afectados… todavía. Efectivamente, los márgenes de EBIT³ permanecen en niveles extremadamente elevados y se acercan al 17% en el caso del índice MSCI World, cuando el máximo previo a la pandemia fue del 15% y situándose el promedio de 20 años en el 13,4%². Es evidente que estos mayores márgenes han de verse amenazados, por la propia inflación o por cualquier ralentización que provoquen los intentos para atajarla. Una de las claves para luchar en este entorno es que los inversores se centren en compañías con fundamentales sólidos que cuenten con capacidad para fijar los precios —para repercutir los costes de sus factores de producción— frente a los consumidores.

• Las compañías de consumo estable que comercializan productos esenciales pueden incluso elevar los precios en este entorno. Por ejemplo, cierta multinacional de higiene al consumo en la que invertimos comunicó que su sólida cartera de marcas ha permitido tomar “medidas de precios responsables”, como por ejemplo, subir los precios un 5% en el primer trimestre en sus diferentes negocios. Una compañía cervecera holandesa logró unos precios de dos dígitos en el primer trimestre al poder repercutir los costes gracias a la reapertura de los bares y los restaurantes en Europa. Esta situación contrasta con la suerte de las compañías minoristas generalistas, en las que no invertimos y que han cometido el error de aumentar sus existencias de equipamientos para el hogar en un momento en que el consumidor, ya después de la pandemia, está virando hacia el ocio y servicios fuera de su casa.
• Los modelos de software por suscripción críticos también disfrutan de una capacidad de fijación de precios y de unos ingresos sólidos, tal y como demostró una compañía tecnológica de Estados Unidos con su anuncio de subidas de precios para sus productos comerciales con efecto el 1 de marzo de 2022. Habitualmente, tales anuncios se suavizan mediante referencias a mejoras innovadoras, por ejemplo, nuevas herramientas de inteligencia artificial o mejoras de la seguridad incluidas en el precio.
• Compañías de pagos, que salen beneficiadas en entornos de aumento de la inflación y obtienen mayores ingresos sin tener que subir los precios, a menudo pasan por alto la oportunidad de operar en escenarios de inflación —no importa que hayan podido elevar las comisiones a los puntos de venta—.
• Las compañías de suministros médicos y científicos gozan de cierta protección dado que los hospitales y los científicos continuarán premiando la fiabilidad y la calidad, lo cual eleva los costes de cambio. Las compañías de suministros médicos y científicos gozan de cierta protección dado que los hospitales y los científicos continuarán premiando la fiabilidad y la calidad, lo cual eleva los costes de cambio. Es lo que sucede, concretamente, en los casos en los que los productos y los servicios prestados suponen una pequeña parte de la base de costes de los clientes.

Comenzamos el año muy preocupados por los beneficios y los múltiplos. Cinco meses de revisiones a la baja han reducido nuestros temores acerca de los múltiplos, si bien no son en ningún caso bajos, pues todavía se encuentran en el extremo superior de su intervalo de 2003 a 2019 —aunque al menos ya no se encuentran un 20% por encima de esa horquilla, lo cual asustaba—. Por otra parte, nuestras inquietudes acerca de los beneficios han continuado aumentando, junto con los beneficios propiamente dichos, agravadas por los crecientes riesgos que suponen para unos márgenes que se están reduciendo, tanto la inflación como una posible recesión. En vista de los riesgos para los beneficios, podría ser un momento especialmente bueno para poseer compounders, es decir, compañías que pueden ver incrementar sus beneficios de manera sostenida en los diferentes ciclos porque su capacidad para fijar precios y sus ingresos recurrentes brindan resiliencia a sus beneficios en épocas complicadas.

Tribuna de Bruno Paulson, portfolio manager del equipo de International Equity de Morgan Stanley Investment Management, y Laura Bottega, Managing Director y especialista de carteras.

Anotaciones:

¹ Fuente: índice de costes laborales de la Oficina de Estadísticas de Empleo de Estados Unidos, marzo de 2022

² Fuente: FactSet

³ Beneficios antes de intereses e impuestos

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