La gama alta atrapa cada vez a más consumidores en China
| Por Fórmate a Fondo | 0 Comentarios
El surgimiento en China de una clase media cuyos hábitos de consumo están impulsando los sectores de internet y de turismo, así como los ámbitos relacionados con el estilo de vida, es un fenómeno cada vez más sólido. Charlie Awdry y May Ling Wee, gestores de carteras de renta variable china de Henderson, analizan la forma en la que estos sectores también crean oportunidades de inversión atractivas en el ámbito del consumo básico.
Según un estudio realizado en 2011 por el Centro de la UE de pymes y el Consejo empresarial chino-británico, China superó a EE.UU. y se convirtió en el mercado de consumo de mayores dimensiones del mundo de productos del ámbito de alimentos y bebidas. Dicha evolución no debería ser ninguna sorpresa dada la ingente población china.
Sin embargo, Awdry y Wee destacan que el crecimiento de los volúmenes o la medida en que efectivamente se consume haya permanecido plano. El factor impulsor del crecimiento del ámbito chino de alimentos y bebidas es la gran prima que los consumidores chinos se muestran dispuestos a pagar por productos que consideran de «gama alta».
Segmento ‘premium’
En este sentido, favorece especialmente el aumento de las rentas y del poder adquisitivo de los consumidores chinos a Kweichow Moutai (Moutai), dedicada a la elaboración de baijiu de categoría Premium. Es una bebida alcohólica destilada hecha a menudo de cereales, como el sorgo, el arroz, el trigo o el maíz.
Constituida por el gobierno chino en 1951 mediante la consolidación de tiendas locales de baijiu, la empresa se centraba originalmente en el segmento del mercado de rentas bajas. Desde entonces, Moutai ha tomado medidas para dirigirse a los segmentos de gamas media y alta. En 2014, la empresa creó Kweichow Moutai Jiangxiangjiu Marketing para centrarse exclusivamente en la comercialización de sus productos de baijiude gamas media y alta.
“Estas medidas han merecido la pena. Moutai es en la actualidad la marca líder de baijiu de categoría premium, con productos con un precio de venta al público medio de 1.300 RMB. El competidor más directo de Moutai, Wuliangye, vende sus productos por unos 700 RMB. Moutai está incrementando sus volúmenes potenciando su notoriedad gracias a su posición premium, su margen de venta líder y su sistema de fijación de precios. En enero de 2017, Moutai era según The Financial Times la segunda empresa del sector de las bebidas alcohólicas de mayor valor del mundo, por detrás del gigante global Diageo”, explican en su análisis los gestores.
Por otra parte, los analistas consideran que la empresa es la principal beneficiaria de la «premiumización» del sector chino de las bebidas alcohólicas. Moutai predijo que su facturación en el primer trimestre del año alcanzaría el equivalente a 1.870 millones de dólares, lo cual supone un incremento interanual del 25%. La empresa china de bebidas alcohólicas prevé una tasa de crecimiento anual del 22% para 2017.
En general, el baijiusigue siendo la bebida alcohólica más consumida en China y logra esquivar los intentos de sus competidores occidentales por aumentar su cuota de mercado. Para Awdry y Wee, la tendencia no muestra signos de ralentización de cara al futuro cercano. Según un estudio sobre bebidas alcohólicas chinas de diversas categorías realizado por Morgan Stanley, los consumidores más jóvenes siguen optando por el licor chino.
Poder de distribución
Para los dos expertos de Henderson, el de los aliños es otro segmento prometedor del ámbito de consumo de China. Su robusta demanda, explican, responde principalmente a la creciente tendencia en el citado país de comer fuera de casa. El sector del aderezo suele presentar cifras de crecimiento sostenido y barreras de entrada elevadas y también se beneficia de la preferencia de los consumidores por productos premium.
En este ámbito, Henderson nombra Foshan Haitian Flavouring y Food Company, dos compañías que cuentan con una clara ventaja de escala.Las dimensiones de su negocio de salsa de soja amenaza la escala combinada de los partícipes segundo a quinto del mercado y centra una cuota del 13 % en el mercado chino de dicha salsa.
“La empresa goza de una posición de dominio incluso mayor en el ámbito de la salsa de ostras, donde cuenta con una cuota de mercado, por volumen, del 46 %.Se trata de un dato especialmente significativo, pues la cifra indica que quintuplica la cuota de mercado del siguiente partícipe”, apuntan Awdry y Wee.
Otra empresa remarcable para el equipo de renta variable china de Henderson es Haitian, que también goza de un reconocimiento de marca sólido, investigación y desarrollo continuos de productos, unos gestores adecuadamente incentivados. Suya es también una de las redes de distribución más robustas del sector chino de los aliños.
La empresa cuenta con más de 2.300 distribuidores, 15.000 franquicias y puntos de venta prácticamente en dos millones de emplazamientos.Haitian también gestiona detenidamente la calidad de sus canales de distribución.Por ejemplo, cuentan los gestores de Henderson, la compañía utiliza un sistema automatizado de planificación de recursos empresariales (ERP) que vincula a todos sus distribuidores, lo cual contribuye a seguir las existencias del canal de manera oportuna.
En marzo de 2017, la empresa cifró en más de 406 millones de dólares su beneficio neto de 2016, lo cual representa un incremento interanual del 13%.
En resumen, los consumidores chinos y su apetito, cada vez mayor, han impulsado significativamente el crecimiento en ámbitos como Internet, el turismo nacional y el consumo básico. Sin embargo, dicho avance se encuentra en sus primeras fases y todavía debe alcanzarse el pleno potencial del mercado.
“Mantenemos que un enfoque de selección de valores exhaustivo y ascendente, centrado en empresas gestionadas adecuadamente, capaces de generar efectivo y centradas en el consumidor es el más adecuado para aprovechar las oportunidades que ofrece la ingente economía de China, todavía en desarrollo”, concluyen.
