Comienza el día por excelencia del consumo: el Black Friday. Según los expertos, tradicionalmente ha marcado el pistoletazo de salida para las compras navideñas y supone un impulso para los ingresos de las compañías de consumo minorista. Sin embargo, según señala la mayoría de los analistas, la pandemia del COVID-19 ha impulsado las nuevas tendencias que ya se observaban en el consumo, lo que deja nuevos “ganadores” y oportunidades de inversión. 

En opinión de Christian Gattiker, jefe de análisis de Julius Baer, la conocida como “temporada de compras navideñas” ya no existe. “Para ilustrar este argumento, señalar que las compañías minoristas de EE.UU. lanzaron sus primeras ofertas del Black Friday en el mes de octubre. Así que la vieja tradición de usar como indicador el número de compradores en el día después de Acción de Gracias ya no aportará mucha información. Además, como consecuencia de las altas tasas de contagio por COVID-19, lo que veremos será a muchos compradores pegados a sus aparatos digitales para comprar”, apunta Gattiker.

Según el último estudio de PWC sobre hábitos de consumo post COVID-19, en el que el 36% de los encuestados a nivel mundial afirma que, debido a una reducción de sus ingresos y/o incremento de los gastos derivados de la situación actual, consumirá menos en el futuro. Los consumidores afirman que recortarán gastos sobre todo en ropa y calzado, equipación deportiva y restauración. Por el contrario, afirman que han incrementado o incrementarán el consumo en alimentación, entretenimiento y electrónica. Además, los encuestados afirman tener un mayor interés en lo relacionado con salud mental y física, necesidades médicas y dieta.

Pese a la crisis, Jeremy Gleeson, responsable de Digital Economy de AXA Investment Managers, explica que una gran variedad de sectores se han beneficiado del consumo digital. “Entre los que destacan, la electrónica, el mobiliario del hogar y el jardín y los medios digitales, como los contenidos de televisión y videojuegos. Las empresas que se dedican a la publicidad online también se han beneficiado. A medida que la posibilidad de visitar y transitar centros comerciales se ha limitado, más consumidores están comenzando su viaje online, acudiendo a empresas de búsqueda en internet y a medios de comunicación social”, apunta Gleeson. 

Modelo de negocio

Lo que está claro es que la transformación que la tecnología está generando en los modelos de negocios vinculados al consumo convierten el Black Friday casi en algo anecdótico. Desde Thematics AM, afiliada a Natixis IM, aportan una visión más global y hablan directamente de la economía de la suscripción. Según los datos de la gestora, en 2018, las suscripciones representaban entre  el 6% y el 5% del consumo de los hogares en EE. UU. y en Europa respectivamente, lo que evidencia el margen de crecimiento que hay por delante.

“La economía de suscripción es un modelo basado en el producto, no en la propiedad. Y es que, actualmente, tal y como demuestran diversos estudios, los ciudadanos ya no valoran tanto como en el pasado la propiedad, ni creen que ésta les: lo que valoran, en cambio, es el uso del producto o la experiencia del mismo. Nosotros, en nuestros hogares ya no le damos una importancia especial a tener un DVD, sino a la experiencia de poder ver la película y, más aún, a la posibilidad de acceder a una amplísima oferta de películas y series de televisión a través de una plataforma en streaming sin necesidad de tener que adquirir todos esos videos. Esta nueva forma de consumir se ha acelerado con la crisis del COVID-19 y supone una oportunidad de inversión estructural”, explica Nolan Hoffmeyer, gestor senior de carteras en Thematics AM.

En este sentido, el gestor que, aunque se tiende a pensar en plataformas online cuando hablamos de la economía de la suscripción, hay otras actividades del segmento B2C donde encontramos demanda como el streaming, las aplicaciones móviles, los videojuegos o los medios audiovisuales. Según apunta, también debemos tener en cuenta el comercio minorista, con ejemplos  como el fitness, los servicios públicos, de seguridad y actividades innovadoras de movilidad, directamente relacionadas con la sostenibilidad, como el car sharing. “En el segmento B2B vemos muchas oportunidades en temáticas como el Internet de las cosas, la publicidad, el software as a service, que es una tendencia con una implementación cada vez mayor entre las empresas, el cloudcomputing, los proveedores de datos o internet de las cosas aplicada a la salud”, añade entre las principales oportunidades que observa. 

Por su parte, Gleeson habla de la economía digital. “La clave es reconocer la amplitud del tema. No se trata sólo de que los minoristas conocidos establezcan una tienda online. Buscamos empresas que operen en todos los puntos de este proceso de consumo online, de modo que el conjunto de oportunidades incluye todo tipo de empresas, desde las que ayudan a la gente a buscar y descubrir productos hasta las que facilitan la toma de decisiones en los mercados de comercio electrónico y los portales o aplicaciones web, así como las de los componentes de entrega y datos y medios de pagos. En todo ese vasto universo de empresas, nuestra preferencia ha sido centrarnos en aquellas empresas con productos líderes que permiten a las empresas experimentar su transformación digital”, argumenta. 

En su opinión, dos principales impulsores de la digitalización de las economías son la tecnología y la demografía. “La adopción de la tecnología en lo que respecta a los dispositivos habilitados para internet, y la difusión de la banda ancha para permitir la conectividad, ha dado a los consumidores de los mercados desarrollados y en desarrollo la herramienta perfecta para tomar decisiones de compra informadas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Mientras tanto, a medida que aumenta el poder adquisitivo de los millennials y la generación Z, es justo suponer que una mayor parte de su consumo se producirá a través de canales online. Además, han sido muy buenos maestros de sus padres y abuelos, lo que creemos que no hará sino favorecer el crecimiento del comercio electrónico”, añade Gleeson.

Cambio de hábitos

Desde AXA IM destacan que el auge de los smartphones ha proporcionado a los consumidores de todo el mundo un acceso y un abanico de alternativas sin precedentes a la hora de comprar. Hoy en día, las empresas con capacidades digitales ofrecen una gama de artículos más amplia, una entrega más rápida, pagos seguros y acceso móvil 24 horas al día, 7 días a la semana.

“El comercio electrónico constituye la parte de esta nueva economía digital con la que los consumidores están más familiarizados hoy en día. Si bien parece que el comercio electrónico lleva mucho tiempo con nosotros, solo el 11 % de las ventas minoristas de todo el mundo se lleva a cabo a través de Internet, pero la penetración del comercio electrónico está aumentando y es de esperar que esta situación permita muchos años de crecimiento superior al 10 %. De hecho, con el paso de los años, las ventas por internet al por menor han restado cuota de mercado a las ventas minoristas en tienda, tendencia que prevemos que continúe a largo plazo”, sostienen desde AXA IM. 

“Es pronto para determinar el alcance que los cambios de hábitos de consumo ocasionados por la pandemia en el medio ambiente y la gestión eficiente de recursos y sobre todo, el balance positivo o negativo que tendrán.  Pero el término Black Friday quizá cobra tanto sentido como en sus inicios, para describir los retos a los que nos enfrentamos para conseguir un mundo más equilibrado pero que siga creciendo a un ritmo sostenible”, concluye Ana Guzmán, directora de Impacto de Portocolom AV.