Los ingredientes para crear una marca en la industria de los mercados privados: narrativa corporativa, educación y gestión de la reputación
| Por Rocío Martínez | 0 Comentarios
Con la democratización de la inversión alternativa -que implica la comercialización de vehículos focalizados en los mercados privados al inversor minorista- las firmas especializadas en la inversión en mercados privados se enfrentan un reto completamente opuesto al de las empresas tradicionales de inversión a largo plazo, según recoge el estudio “Private markets 2025 report”, elaborado por BCG y Peregrine Communications.
El informe pone como ejemplo que para empresas con un fuerte reconocimiento de marca en el segmento minorista de la inversión, “el reto consiste en convencer a ese público de sus (relativamente) nuevas capacidades en las inversiones alternativas”. Pero para las entidades que operan en los mercados privados sin reconocimiento de marca minorista, el desafío consiste en construir una plataforma de marca que sea capaz de llegar a este segmento de inversores y educarle sobre el papel de las inversiones alternativas en la asignación de activos.
Las empresas de mercados privados se enfrentan a muchos de los mismos problemas que sus hermanos de inversión a largo plazo, pero también tienen una serie de desafíos únicos. Un estudio publicado por Peregrine Communications a principios de 2024 –The Global 100 Report– mostró que, aunque las empresas de mercados privados sólo representan 6 de los 100 mayores gestores de activos del mundo, las marcas de los mayores gestores alternativos tienen un gran peso.
De hecho, el 20% de los gestores mejor clasificados en cuanto a notoriedad de marca son empresas de mercados privados. Pero mientras las mayores firmas de activos alternativos se llevan la mayor parte de la notoriedad de marca, sus homólogas más pequeñas se quedan muy atrás en este campo.
Los mercados privados han tenido una década muy fructífera. Pero el protagonismo ha traído consigo el escrutinio público: la valoración de las empresas privadas en los medios de comunicación es muy baja. Las finanzas siguen politizándose y algunos nombres conocidos se ven “invariablemente arrastrados a la refriega”, según comenta el estudio.
Como resultado, si se observan las 10 principales empresas de mercados privados por volumen de activos, la puntuación media del sentimiento de los medios de comunicación es de tan solo 3,6 sobre 10. Las empresas situadas fuera de los 10 primeros puestos obtienen una puntuación casi un 50% más alta, lo que indica que los gestores más grandes están siendo señalados como parte de la crítica más amplia de los medios de comunicación a los mercados privados. A medida que las empresas traten de entrar en el segmento minorista, “será fundamental que controlen mejor sus mensajes en los medios de comunicación”, afirma el estudio..
Ingredientes clave para consolidar una plataforma de marca
El estudio de Peregrine Communications y BCG señala tres aspectos a trabajar, por parte de las firmas de inversión en mercados privados, para crear una plataforma de marca:
1.- La marca a través de la narrativa corporativa
A pesar del enorme interés que han suscitado las inversiones alternativas en la última década, el 60% de las empresas de este estudio tienen una conciencia de marca estática o en declive. “Esto demuestra que sólo una minoría de empresas de mercados privados está consiguiendo actualmente crear un impulso de marca, hacer crecer su audiencia y conectar con nuevos segmentos de inversores”, explica el informe.
La construcción de una marca eficaz requiere una articulación clara de la razón de ser de la empresa y una delimitación de sus capacidades o ventajas diferenciadoras. El informe resalta que para las empresas de mercados privados suele ser fácil demostrar su ventaja a través de sus inversiones en el mundo real, “a menudo prácticas”.
Pero matiza que el reto para estas firmas tiende a ser menos la diferenciación y más “la creación de una única narrativa global que pueda actuar como una conclusión para inversores que buscan, por ejemplo, entender cómo el flujo de operaciones y las noticias sobre las empresas de la cartera conectan con la trayectoria general de la casa de inversión.
Las empresas de mercados privados pueden hacer realidad este objetivo a través de un vehículo que reempaqueta el flujo de operaciones de compra o coinversión crediticia sin comisiones ni gastos en un producto minorista. “Ofrecer a los inversores una exposición directa a las operaciones, pero también las ventajas de diversificación de una cartera de gestores en un solo producto, puede resultar una poderosa combinación comercial para los asesores”, sentencia el informe..
2.- La educación como prioridad
Desde hace mucho tiempo, la educación es una consigna para los gestores de activos, incluso para los que se basan principalmente en inversores institucionales.
Sin embargo, la formación de los gestores ha tendido a priorizar las ventas y a dejar atrás los contenidos que podrían hacer esos productos atractivos para los inversores. La verdadera formación es la contraria: arranca de las necesidades del inversor y se desarrolla a partir de ahí.
Una forma de comprobar si el contenido que crean las empresas satisface las necesidades de los inversores es evaluar en qué medida el contenido de su sitio web atrae el interés de las búsquedas entrantes, sin marca. De media, las firmas de mercados privados obtienen una mala puntuación -menos de 4 puntos sobre 10- en SEO, “lo que sugiere claramente que queda mucho trabajo por hacer en cuanto a la oferta de contenidos educativos demandados”.
3.- Una cuidadosa gestión de la reputación
Aunque las empresas de mercados privados han tenido una década de éxitos, esta clase de activos ha sido objeto de un creciente escrutinio. Las preguntas se han centrado en la falta de transparencia, el rendimiento de las inversiones y la solidez de las valoraciones.
Evidentemente, estos son factores subyacentes en las preocupantes puntuaciones de los medios de comunicación sobre el sentimiento de muchos gestores. Para las empresas de inversión, aunque la confianza y la honestidad son primordiales, “la gestión cuidadosa de la reputación siempre ha sido extremadamente importante”.
El estudio explica que en los últimos años, muchas empresas han adoptado un enfoque “digital primero”, con el uso de las redes sociales para el “ataque”, mientras que los medios de comunicación más tradicionales se han utilizado para la “defensa”. En la práctica, “esto significa que muchas empresas han estado utilizando canales propios para promocionar sus historias corporativas, equipos de liderazgo y flujo de noticias -incluidas las noticias de las empresas de cartera-, mientras que han adoptado un enfoque mucho más controlado y cauteloso con las relaciones con los medios de comunicación”.
El reto en este apartado es que, a medida que aumente la importancia de los mercados privados, no sólo entre los inversores sino en toda la sociedad, las grandes empresas seguirán recibiendo el escrutinio y la atención de los medios de comunicación, «lo quieran o no».
