Tradicionalmente los hedge funds y fondos de private equity han sido instrumentos de inversión de bajo perfil ofreciendo servicios sólo a los inversionistas sofisticados. La postura no ha sido por decisión propia, sino atribuible a una norma de la SEC de hace 80 años que prohíbe la promoción y la publicidad general de fondos, en particular las ofertas reguladas bajo el Artículo 506 del Reglamento D. Sin embargo, la reciente decisión que tomó la SEC de remover la prohibición de hacer publicidad como parte de la ley llamada 2012 Jumpstart Our Business Startups (JOBS), está resonando en la industria dado que las empresas, que no estaban acostumbradas a promover sus productos, tienen ahora la posibilidad de tener que competir por capital de inversión en una nueva frontera impulsada por el mercadeo.
La SEC removió esa regla en un intento de ofrecer más opciones de inversión y mejor información a los consumidores. Los hedge funds y fondos de private equity ahora pueden solicitar y promover sus productos ampliamente de una manera similar a los mutual funds, creando la necesidad de que desarrollen en el camino sofisticadas estrategias de mercadeo y de comunicación.
Pero eso no es tan fácil como parece.
Tradicionalmente, los fondos han sido condicionados a mantener un perfil muy bajo y, más recientemente, una postura defensiva y reactiva frente a publicidad negativa. Ante estas restricciones, los fondos tienen departamentos de mercadeo limitados y están pobremente preparados para competir en un nuevo mercado impulsado por la publicidad.
El cambio no pudo haber ocurrido en un mejor momento, lleno de promesas para llegar al mercado global de US$25 trillones UHNW. Los fondos de alto calibre pueden obtener una ventaja competitiva apalancando su performance con promoción efectiva que aumente su credibilidad, confianza y las relaciones con audiencias extremadamente específicas. Esta oportunidad se yuxtapone con la mentalidad de los inversores luego de la crisis del 2008 a partir de la cual, los inversionistas se ponen cada vez más reacios a invertir capital en una «caja negra» donde no se comunican las estrategias, metodologías y la trayectoria de una manera transparente.
Los mejores profesionales de mercadeo y comunicación utilizan expertamente la experiencia de sus clientes, filosofía y trayectoria, para desarrollar contenido atractivo que informa y educa a sus audiencias utilizando una mezcla de columnas de opinión, material de marketing, posicionamiento en medios de comunicación y eventos, a fin de crear conciencia sobre el producto, confianza en la empresa y credibilidad sobre su propuesta de valor.
A fin del día, los ingredientes más importantes para el éxito de un fondo seguirán siendo una estrategia ganadora y una exitosa trayectoria. Sin embargo, lo que ha cambiado es la manera en que los fondos intensificarán la competencia para atraer a los inversionistas, algo que resultará en un mercado mucho más ruidoso donde las voces más sobresalientes no necesariamente resultan de las mejores inversiones.
En este nuevo entorno de mercadeo, los hedge funds y fondos de private equity, incluso los de gran éxito, tendrán que comunicar su propuesta de valor de manera efectiva para atraer capital de inversión. En el futuro, el posicionamiento y la promoción de un producto de inversión realizado de la manera correcta y llegando a la audiencia adecuada será un componente cada vez más importante de su éxito.