“¿Qué aspiramos a conseguir como compañía?”, podría preguntarse la dirección de una empresa en una reunión ejecutiva, a menudo de forma retórica. Hace unos 20 o 30 años, la respuesta más habitual podría muy bien haber sido aportar valor a los accionistas, pero hoy en día, es probable que dicha respuesta (y la que muchos accionistas esperarían) haya cambiado. No solo reconocemos que el propósito de una compañía puede ir más allá de la generación de beneficios, sino que debería hacerlo.
Esto es necesario en aras no solo de la sociedad, sino también de los inversores. Pero para poder prosperar a largo plazo, una empresa no solo debe tener un propósito claro: también necesita alcanzarlo.
¿Qué significa tener un propósito?
De la misma manera que ganar dinero no suele ser motivación suficiente para prosperar en nuestra carrera, es poco probable que el mero ánimo de lucro conduzca el éxito sostenible de una compañía.
Un propósito puede adoptar muchas formas. Mientras que algunas empresas aspiran a transformar la vida de la gente en todo el mundo, otras pueden tener aspiraciones más humildes. Algunas están comprometidas a encontrar una cura para el cáncer, mientras que otras se proponen desarrollar baterías que duren más, o prestar servicios financieros a sus clientes.
Por parafrasear a Alex Edmans, de la London Business School, toda compañía debería responder la pregunta siguiente, sea cual sea su propósito: “¿Cómo contribuye nuestra existencia a hacer del mundo un lugar mejor?”.
Un propósito definido con claridad puede ser una fuerza motivadora para que el personal impulse a la compañía hacia el éxito. Su equipo directivo también debería utilizarlo como base a la hora de establecer y perseguir objetivos empresariales. Tiene sentido que los beneficios que genere este éxito se utilicen principalmente para respaldar la consecución de ese propósito.
Para que los trabajadores y la dirección compartan un sentido de misión, deben creer en él. Así, el propósito de una empresa debe estar en su ADN, consagrado como parte de su razón de ser. Un número cada vez mayor de compañías con la “certificación B Corp” llevan esto un paso más allá e incorporan en sus estatutos sus responsabilidades ante sus distintos grupos de interés.[1]
Tales aspectos gozan de un reconocimiento creciente en el mundo empresarial. En agosto de 2019, los consejeros delegados de 181 de los mayores grupos estadounidenses firmaron una nueva “Declaración sobre el propósito de la empresa [2]”. Este documento asevera que las compañías comparten un compromiso fundamental con todos sus grupos de interés —incluidos clientes, empleados, proveedores, comunidad y medio ambiente— en el marco de sus esfuerzos por crear valor a largo plazo para sus accionistas.
¿Cómo podemos distinguir entre propósito y relaciones públicas?
Está muy bien ver promesas audaces, pero al mismo tiempo es sano tomarse los enunciados de propósito corporativo con escepticismo. En el año transcurrido desde que se lanzara esta Declaración ha habido pocas acciones concretas, incluso durante un periodo en que la crisis ha brindado a estas compañías la oportunidad (y podría decirse que el deber) de mostrar un apoyo muy necesario a sus grupos de interés.
Resulta alentador que cada vez más empresas adopten objetivos no financieros para transmitir una idea de propósito social, pero estos compromisos tienen que ser más que un mero ejercicio de tachar casillas.
Por ejemplo, veremos seguramente a muchos proclamar cuánto han reducido su impacto ambiental durante 2020, pero, ¿quiénes de ellos habrán realizado este cambio de manera intencional y no obligados por las circunstancias? ¿Cuántos están comprometidos a realizar mejoras una vez cesen las restricciones del confinamiento?
Como inversores que intentan cribar las promesas audaces a fin de encontrar empresas que estén cumpliendo de verdad su propósito, necesitamos buscar indicadores de autenticidad. Los objetivos no financieros claramente definidos e integrados en la articulación de la estrategia principal de la compañía son un buen comienzo. Para evaluar lo bien que están alcanzando estos objetivos no financieros, debemos medir su progreso a largo plazo en base a parámetros relevantes.
A modo de ejemplo, supongamos que una empresa de logística global declara que su propósito es transportar mercancías de manera más sostenible. Sería razonable esperar que esta compañía demuestre lo bien que lo está haciendo a este respecto publicando indicadores de prácticas sostenibles, como el ahorro en emisiones de carbono y en árboles mediante palés reutilizables.
Cuanto más transparente sea una empresa respecto a sus objetivos y su desempeño, más probable será que esté comprometida con su propósito. Igual de importante es lo ambiciosos y relevantes que sean los objetivos fijados desde un principio. Comparar objetivos con los de sus homólogas puede ser un modo útil de evaluar lo seria que es una compañía en cuanto al logro del cambio.
A la hora de invertir con impacto positivo, mis colegas y yo buscamos un propósito corporativo claro y auténtico, articulado por una misión y una declaración de intenciones que sea a la vez ambiciosa y alcanzable, diseñado para inspirar al capital humano de la empresa.
La clave es identificar las acciones que respaldan las palabras. ¿Están los incentivos de la dirección alineados con el cumplimiento del propósito? ¿Mencionan los directivos el propósito con claridad y regularidad? ¿Influye esto de manera genuina en la estrategia de la compañía? Existe un movimiento hacia la emisión de una “declaración de propósito” estatutaria, firmada por el consejo de administración y comunicada ampliamente a los grupos de interés. Esta es una idea que respaldamos sin reservas.
¿Muestra el propósito el camino hacia el beneficio?
Dar prioridad a los intereses de grupos de interés como los empleados y la comunidad no solo gira en torno a tener una brújula moral. Cada vez más casos demuestran que hacerlo redunda positivamente en los resultados.
Estudios académicos han revelado que contar con un propósito puede ser determinante para el éxito a largo plazo, o como mínimo contribuir al mismo. Un estudio de Alex Edmans concluyó que las empresas con niveles elevados de satisfacción entre los empleados generaron rentabilidades de inversión de 2,3 a 3,8 puntos porcentuales superiores a las de sus homólogas cada año durante casi tres décadas[3].
En un estudio independiente[4], académicos de las escuelas de negocios de Columbia, Harvard y Wharton utilizaron las percepciones que tienen los trabajadores de sus empleadores para hacer un retrato del propósito de dichas compañías. Descubrieron que las empresas con un gran sentido de propósito —y, sobre todo, una gran claridad del mismo— registraron de forma sistemática un mejor rendimiento financiero y de inversión que aquellas que no lo tenían.
Esto se traduce asimismo en éxito comercial, ya que los consumidores se sienten atraídos por productos que reflejan sus propios valores personales. Por poner un ejemplo concreto, las “marcas de vida sostenible” del grupo de bienes de consumo Unilever (que respaldan activamente un cambio positivo para las personas y el planeta) crecieron un 69% más rápido que el resto de la compañía en 2018.[5]
Así, los datos apuntan a que las empresas que tienen un propósito más allá de los beneficios tienden a generar rendimientos superiores en el largo plazo. De cara al futuro, no veo por qué debería cambiar esta tendencia.
A lo largo de la última década, la sociedad ha exigido cada vez más a las empresas. Se espera que las compañías participen de manera responsable en la economía global, y que lo hagan sin menoscabo del planeta y de las personas, incluidos los trabajadores y las comunidades en las que operan.
Las empresas que ignoren esto podrían acabar viendo revocada su licencia social para operar. Y los inversores que hagan caso omiso del valor del propósito corporativo no solo se arriesgan a sufrir pérdidas, sino que podrían asimismo perderse la rentabilidad a largo plazo que pueden brindarles las compañías con propósito.
Por citar a Alex Edmans de nuevo, “para llegar a la tierra de los beneficios, hay que seguir el camino del propósito”.
Columna de Ben Constable-Maxwell, director de inversión sostenible y de impacto en M&G Investments.
Anotaciones:
[1] https://bcorporation.uk/about-b-corps
[2] https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-
promote-an-economy-that-serves-all-americans
[3] https://www.london.edu/think/how-great-companies-deliver-both-purpose-and-profit
[4] https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=54523
[5] https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2019/brands-with-purpose-grow-and-here-is-the-proof.html
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Por Meritxell Sedo