Es obvio que la tecnología y los dispositivos móviles han tenido un impacto enorme en nuestras vidas. Posiblemente el sector que más ha acusado el impacto de la tecnología ha sido el de la distribución minorista, en el que muchas tiendas físicas se han visto obligadas a adaptarse o desaparecer. Este impacto no ha sido tan evidente en los productos de consumo básico.
Durante décadas, estos bienes disfrutaban de una demanda de los clientes relativamente estable y un riesgo relativamente bajo de obsolescencia de los productos. Todos necesitamos comer y beber, por lo que el volumen y los beneficios de los productos básicos eran menos cíclicos que los de muchos otros sectores. Al mismo tiempo, durante décadas, algunas grandes marcas conocidas dominaban las estanterías de los comercios, la cuota del gasto de los clientes y, en última instancia, los beneficios agregados del sector. No había mucha necesidad de innovar, porque había pocos competidores nuevos en comparación con otros sectores. Todo esto creaba una ventaja económica que se traducía, en general, en un ciclo de beneficios más estable, más largo y con mayor visibilidad que el de otros negocios.
Esta era la situación antes de que la tecnología cambiara las cosas.
Antes del comercio electrónico, consolidar una marca era difícil. Exigía tiempo y un presupuesto publicitario considerable. Las empresas bien asentadas podían sostener el poder de la marca gracias a sus altos niveles de tesorería, lo que les permitía gozar de una elevada cuota del reconocimiento de marca y del gasto de los clientes. Además, sus sólidos balances les proporcionaban munición para desplazar las posibles amenazas de competencia en las estanterías de los comercios. En consecuencia, la escala generaba escala. En conjunto, poseer una marca bien establecida en un bien de consumo con una demanda estable, independiente de los altibajos económicos y junto con la capacidad para gastar en publicidad y promoción, generaba unos elevados flujos de caja duraderos para muchas de estas empresas, lo que atrajo a los inversores durante muchos años.
No obstante, el panorama cambió cuando las redes sociales se popularizaron a finales de la primera década de este siglo. La tecnología a menudo pone de manifiesto ineficiencias y fricciones de costes en la sociedad, y suele ser deflacionaria, porque abre la puerta al cambio al aumentar el abanico de opciones posibles de los consumidores. El sector de bienes de consumo básico no fue una excepción.
Los emprendedores con una buena idea pero sin los recursos necesarios para gastar en publicidad o comprar espacio en las estanterías ahora podían competir gracias a las redes sociales y el comercio electrónico. Si bien las marcas siguieron ostentando poder, el reconocimiento de un producto entre los clientes ya no era impenetrable. Las redes sociales permitieron que los consumidores pudieran conectar más con las marcas, en particular en relación con el propósito o los valores de los clientes. En algunos casos, la autenticidad del producto, más que una promoción comercial o publicidad masivas, se ha convertido en la ventaja económica.
Los productos básicos se han convertido en otro ejemplo de amplia democratización gracias a lo digital. Los consumidores tienen más información sobre el precio y la calidad y disponen de más opciones entre las que elegir, y las barreras de entrada se han reducido. No obstante, el cambio lleva consigo retos y oportunidades.
Es difícil generalizar sobre qué categorías de productos básicos se ven favorecidas o desfavorecidas, puesto que hace falta contexto; no obstante, es un área en la que el análisis fundamental debería generar valor. Por ejemplo, si bien la alimentación es no discrecional y las bebidas son discrecionales, ambas categorías se enfrentan al riesgo de las marcas blancas al tratar los nuevos entrantes de competir en precio, calidad o ambas cosas. En consecuencia, nuestros analistas dedican mucho tiempo a diferenciar entre las exposiciones a categorías de las empresas. Preferimos aquellas con un mayor peso de las categorías que están creciendo más rápidamente que la economía porque sus clientes están dispuestos a pagar una prima para comprar unos productos que encajan con sus valores y responden a sus necesidades. Este es particularmente el caso de categorías como los productos de belleza y los licores. También preferimos las empresas con categorías expuestas a un crecimiento de los volúmenes mayor que el consumo medio per cápita gracias al crecimiento de las ocasiones de consumo, o cuyos productos se usan para satisfacer unas necesidades o deseos particulares. Asimismo, nos gustan las empresas que venden productos como dentífrico y pañales que se benefician del creciente uso por parte de la clase media en los países en desarrollo. Si bien estas empresas podrían enfrentarse al riesgo de las marcas blancas, creemos que la confianza en la marca es un elemento diferenciador, porque conseguir que un cliente cambie de marca cuando no se sabe qué impacto tendrá en la salud puede ser un gran obstáculo para un nuevo entrante.
Como todos los sectores e industrias, las acciones de consumo básico derivan su valor de los beneficios. Si bien los bienes de consumo básico disfrutan de una demanda permanente, lo que la gente compra y lo que está dispuesta a pagar ha cambiado. Ahora es crucial que los inversores entiendan los matices del sector y como se aplican estos a cada compañía concreta, ya que estas idiosincrasias se han convertido en unos factores más importantes que inciden en el abanico de posibles beneficios y, en última instancia, en los precios de las acciones y los bonos. Por consiguiente, consideramos la selección de valores dentro del sector más importante que nunca.
Tribuna de opinión de Robert Almeida, gestor de carteras y estratega de inversión global de MFS Investment Management.
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