Han pasado quince meses desde que se introdujeron por primera vez los “confinamientos” en Estados Unidos y Reino Unido, así como en gran parte del resto del mundo. Durante este periodo, hemos visto un cambio monumental hacia el comercio online, alejándose del comercio físico, impulsado principalmente por el cierre del comercio físico. En el Boletín Disruptive Strategist del primer trimestre de 2021 señalamos que, en EE.UU., la cuota del comercio electrónico en las ventas minoristas de EE.UU. experimentó efectivamente cuatro años de crecimiento en un período de tres meses. Sin embargo, con una cuota de vacunación de más del 60% en el Reino Unido y del 52% en EE.UU., ¿qué ocurrirá ahora? ¿Cuánto de este cambio se mantendrá?
Una encuesta reciente de Shopify sugiere que las categorías con mayor penetración online antes de Covid-19 se mantendrán en un mundo post-pandémico (entretenimiento, libros, juguetes y tecnología). Sin embargo, de la encuesta se desprenden dos datos interesantes. En primer lugar, las empresas que experimentaron un gran aumento de la penetración online han logrado transformar a estos nuevos clientes en clientes leales y fieles. En segundo lugar, están los negocios que experimentaron grandes cambios en Internet durante la pandemia, pero que ahora ven cómo esos nuevos clientes vuelven al entorno físico. Los productos de alimentación, las bebidas alcohólicas y los productos para animales domésticos son las tres categorías más importantes en las que los consumidores han indicado que difícilmente abandonarán el comercio online. El factor común a todos ellos reside precisamente en que los artículos tienden a ser más voluminosos y suelen ser productos básicos, y por tanto la necesidad de tocarlos, sentirlos, verlos y probarlos antes de comprarlos es menor.
La comodidad que ofrecen empresas como Chewy en EE.UU. y Zooplus en Europa (empresas de comercio electrónico que ofrecen alimentos y productos para animales domésticos) es difícil de replicar en el entorno físico. Del mismo modo, empresas de alimentación como Ocado, Walmart o Costco experimentaron un cambio hacia las ventas online y un crecimiento más rápido en comparación con períodos anteriores. El cambio a la venta online en esta categoría se aceleró debido a Covid-19 y, consecuentemente, se ha visto un aumento de las empresas que pretenden introducirse en este tipo de actividad. La empresa Deliveroo, recientemente cotizada, se propone hacer crecer su emergente producto de entrega exprés de comestibles. Sin embargo, competirá con Uber y con la más establecida Ocado. Este aumento de la competencia supondrá un reto para los nuevos y más pequeños participantes en el sector, que tendrán que invertir en marketing para aumentar su cuota.
Categorías como el lujo, las actividades al aire libre y el jardín, la moda y el mobiliario y la decoración doméstica fueron las que más se desplazaron a Internet durante la pandemia. Sin embargo, la encuesta sugiere que estas categorías también experimentarán el mayor retroceso en el uso de los servicios en línea cuando termine la pandemia. Con respecto al sector de la moda, se espera que la omnicanalidad se convierta en una práctica habitual, en la que las fronteras entre el mundo online y el offline se difuminen. Un pedido puede empezar en línea y terminar en la tienda o viceversa. La venta física se centrará más en la experiencia, en el servicio al cliente y en la posibilidad de tocar y sentir el producto que en la propia experiencia de navegación.
Los minoristas capaces de utilizar la tecnología para crear una experiencia omnicanal centrada en el consumidor serán los ganadores, en nuestra opinión. Farfetch ha desarrollado su «Tienda del Futuro» con Chanel mediante una serie de proyectos digitales para ofrecer al consumidor una experiencia de alta calidad tanto en línea como offline. Después de más de un año desde el inicio de la pandemia, los minoristas que vieron un impulso significativo a las ventas el año pasado se enfrentarán a comparativas difícilmente superables y a la mayor competencia de la reapertura de la venta física tradicional.
Tribuna de Mark Hawtin, especialista en estrategias disruptivas en GAM Investments.
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Por Meritxell Sedo