El ritmo de los cambios se acelera de forma espectacular en este sector, cuya exclusividad reside tradicionalmente en una noción de longevidad y atemporalidad. Con la convergencia de los mundos del juego, la moda y las criptomonedas, comienzan a surgir innovadores que proponen una nueva perspectiva y un renovado ecosistema en torno al consumo de arte digital, moda y objetos de lujo de colección. Si este nuevo sistema existiera de forma paralela al actual, se integraría en él o acabaría por imponerse al paradigma predominante de las marcas y la venta minorista, es la gran cuestión a la que se enfrenta la industria del lujo en la actualidad.
Consideremos lo siguiente:
- En 2019, la empresa start-up de moda holandesa The Fabricant vendió el primer vestido en formato exclusivamente digital del mundo, titulado «Iridescence», en la blockchain por 9.500 dólares. El artículo existe únicamente en línea y puede ser totalmente rastreado y comercializado. El fundador de la marca, Kerry Murphy, ha declarado que está convencido de que su empresa será la primera compañía de moda digital multimillonaria. Para más información, consulte este enlace.
- En mayo de 2021, en el marco de las celebraciones de su centenario, la marca italiana de lujo Gucci se lanzó a la plataforma de juegos Roblox, creando una experiencia inmersiva y virtual en el «metaverso», el «Jardín de Gucci», que posteriormente condujo a la reventa de un bolso digital y de colección “Queen Bee Dionysus” por un precio de 4.115 dólares, frente a los 3.400 dólares de la versión «real».
- El 12 de junio de 2021, la marca británica de alta costura digital Auroboros presentó su primer desfile de prêt-à-porter en el marco de la Semana de la Moda de Londres, con una colección de 14 piezas exclusivamente digitales, exhibidas en película y llevadas por una modelo física.
Plus ça change…
Parafraseando a Hemingway, el cambio en la industria del lujo suele producirse «gradualmente y luego, de forma repentina». Desde sus orígenes, en épocas más tranquilas como fabricantes de maletas o joyeros dedicados a la realeza y las personas de alto poder adquisitivo, el mundo del lujo ha tenido que enfrentarse más recientemente a múltiples revoluciones, como la denominada por Bain «sortie du temple», desde mediados de los años 90, cuando las marcas de lujo personalizado empezaron a abandonar su universo hermético para dirigirse a un público más amplio, hasta la fase de «democratización» o mayor accesibilidad, a principios de los años 2000. A esto le siguió la emergencia de la clase media china como consumidor influyente desde principios de la década de 2010, hasta la revolución del comercio electrónico, que dejó de ser considerado como “una opción interesante” para convertirse en una nueva religión como resultado de la crisis de Covid-19.
El lujo, como lo entendían nuestros padres, era otro
Existe una conciencia generalizada que indica que la transformación en curso posiblemente constituya la más «revolucionaria» de todas: – la de un campo virtual o metaverso (un espacio virtual aún más inmersivo, ampliado y compartible) donde las marcas de lujo puedan establecerse definitivamente. En este contexto, las marcas no se limitan a comercializar o vender sus productos, sino que comunican su identidad como marca, se relacionan con las comunidades y los creadores, y fomentan la confianza y la lealtad a la marca mediante la participación en la “blockchain”, un imperativo impulsado por los consumidores digitalmente nativos (Generación Z) y digitalmente inclinados (Millennials), que podrían representar dos tercios del gasto total en el sector del lujo hasta el año 2025 (1).
La revolución se hará en forma de tokens
Según una encuesta de Deloitte sobre las tendencias de los medios digitales, el 87% de los consumidores de la Generación Z afirman jugar a videojuegos en sus smartphones, consolas de juegos u ordenadores al menos una vez a la semana. Además, se estima que esta generación prefiere dos veces más jugar a los videojuegos que consumir vídeos de entretenimiento. La resultante difuminación de los límites entre el yo físico de los consumidores más jóvenes y sus avatares virtuales vinculados a los juegos se presta de forma ideal a la «tokenización», una unidad de datos almacenada en un libro de contabilidad digital, o blockchain, que facilita el comercio y la adquisición (en las más diferentes formas) de objetos de lujo coleccionables de oferta limitada, ya sea en combinación con una compra física o exclusivamente en línea. La marca de zapatillas digitales RTFKT Studios y el artista FEWOCiOUS, con su arte de tokens no fungibles (NFT), generaron 3,1 millones de dólares de ventas en apenas siete minutos en el mercado de NFT Nifty Gateway. Cada zapatilla digital iba acompañada de una versión física: la oportunidad de que las marcas optimicen sus cadenas de suministro vendiendo una versión digital del codiciado producto mientras el consumidor espera la versión física implica una gran transformación. Para un análisis de las NFT desde otra perspectiva, haga clic aquí para leer un artículo reciente de Mark Hawtin, de GAM Investments, titulado «Crypto, NTFs and Blockchain».
Un mundo feliz
Algunos afirman que tendemos a dejarnos dominar por el modismo y, por lo tanto, a sobrestimar la intensidad y la rapidez de los cambios a corto plazo, mientras que subestimamos la magnitud de la transformación potencial a largo plazo. Más allá del frenético interés actual por las NFTs, se observa el desarrollo hacia un futuro híbrido o «figital» (físico y digital) para la industria del lujo, con una gran variedad de marcas tradicionales que introducen poco a poco esta tecnología, mientras que las nuevas empresas nativas digitales avanzan a toda velocidad. Un enfoque colaborativo, como la creación de la primera blockchain mundial del lujo por parte de LVMH, Prada y la marca Cartier, perteneciente a Richemont, podría servir como punto de partida para futuras iniciativas del sector. En un contexto de colaboración, tal vez estemos a menos de una década del primer conglomerado de lujo exclusivamente digital del mundo. Como inversores activos, seguiremos atentos a estos desarrollos dinámicos para captar mejor el potencial de inversión del sector del lujo. Lo que está claro es que esta revolución está ocurriendo aquí y ahora.
Tribuna de Swetha Ramachandran, directora de inversiones de marcas de lujo en GAM Investments.
Anotaciones:
(1) Fuente: Bain-Altagamma Luxury Study 19th Edition 2020
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Por Meritxell Sedo
