La inflación es actualmente la principal preocupación de muchos inversores, empresas y consumidores. En consecuencia, el poder de fijación de precios es el «tema del día» para el mercado y, en concreto, para el sector de los bienes de consumo de marca, en el que las empresas tratan de trasladar las crecientes presiones inflacionistas a través de los precios para mitigar sus propias presiones sobre los márgenes. En octubre, durante una convocatoria de resultados del tercer trimestre de 2021, Charles Bergh, consejero delegado de Levi Strauss, destacó la enorme diferencia que puede suponer la fortaleza de una marca. «En 2011, no teníamos poder de fijación de precios. La situación actual, muy diferente, es que hemos sido capaces de tomar los precios en los últimos 12 meses y se está manteniendo.» En noviembre, el consejero delegado de Ferrari, Benedetto Vigna, hizo una observación similar; Ferrari es una marca premium por la que los clientes están dispuestos tanto a esperar como a pagar. «Hay una manera de gestionar [la lista de espera] adecuadamente ajustando los precios y, de hecho, ya hemos empezado a aumentar los precios para poder gestionar adecuadamente esta situación. Normalmente los clientes también están dispuestos a esperar un poco, porque cuando conduces un Ferrari, no conduces sólo un coche, conduces un coche Ferrari».
Muchas empresas del sector del lujo siguen confiando en su poder de fijación de precios debido a la fuerte demanda subyacente de sus respectivas marcas. ¿Cómo comprobamos el poder de fijación de precios? Cuantitativamente, nos fijamos en los márgenes brutos y en su estabilidad. A este respecto, el sector del lujo obtiene una puntuación favorable en ambos aspectos. Observamos que los márgenes brutos previstos para la mayoría de las empresas del sector son similares a sus medias históricas, a pesar de que la inflación de los costes es más elevada que en cualquier otro momento de los últimos tres años, lo que sugiere lo que se ha confirmado anecdóticamente, es decir, la capacidad de las marcas fuertes para repercutir las presiones inflacionistas a través de los precios.
Dado que el retorno esperado de la inflación domina cada vez más los planteamientos de inversión, opinamos que el poder de los precios en el sector de los bienes de lujo puede ofrecer una cobertura fiable contra la inflación, como se ha demostrado a lo largo del tiempo. Forbes, que ha realizado un seguimiento del Índice del Coste de la Vida Extremadamente Bueno -que comprende una cesta de bienes típicamente adquiridos por los consumidores de lujo, como relojes y bolsos, pero también entradas para la ópera, cirugía estética y caballos de pura sangre- observó una inflación del 10,1% en 2021 en su cesta. Esta cifra se compara con una media acumulada del 5% desde que comenzó a realizar el seguimiento en 1982 hasta finales de 2021, es decir, dos veces el IPC estadounidense en ambos periodos. El salto del 10,1% es el mayor en su índice personalizado desde 2008, con la inflación de la moda particularmente señalada en el +10,8% (frente al +1,1% en 2019).
Federica Levato, experta en el sector de Bain, ha comentado que los clientes aceptan cada vez mejor los precios más altos, ya que los consumidores más jóvenes están más motivados por la «relevancia del precio» que por el precio real; la relevancia del precio se refiere al «valor percibido» de un artículo. Aunque se espera que los clientes sigan polarizándose, en términos de gasto y actitud hacia el lujo, Levato afirma: «Las marcas tendrán que desarrollar una oferta creíble en diferentes puntos de precio, para aumentar su relevancia con diferentes audiencias de clientes, pero manteniéndose fieles a su ADN y posicionamiento principales».
El próspero mercado de la reventa también está desempeñando un papel importante en la consolidación de las credenciales del poder de los precios del sector. El atractivo de los productos de segunda mano está aumentando significativamente entre los compradores más jóvenes y con mayor conciencia de sostenibilidad que buscan aumentar la circularidad de su consumo de moda. El atractivo de la inversión en productos de lujo refuerza aún más estos hábitos de consumo. Rebag, una plataforma de reventa de productos de lujo, lanzó hace dos años «Clair» (Índice de Valoración del Lujo para la Reventa), basado en seis años de datos constantemente actualizados. Como era de esperar, los datos muestran que el triunvirato formado por Hermès, Chanel y Louis Vuitton se mantiene en 2021 como las tres primeras marcas en términos de valor de marca, a pesar de la pandemia mundial, en gran parte atribuible al control de las marcas sobre los precios y el inventario (véase el gráfico 3). Mientras que los bolsos de Hermès encabezan la lista, reteniendo una media del 90% de su valor de venta al público, Louis Vuitton le sigue con un 80%, ganando 17 puntos porcentuales respecto a 2020 en términos de retención de valor. Curiosamente, la más fuerte y consistente escalada desde 2019 ha sido la marca Bottega Veneta, propiedad de Kering.
Del mismo modo, en la categoría de relojes y joyas, tres marcas -Van Cleef y Arpels, Rolex y Cartier- destacan por encima del resto: las piezas de Van Cleef conservan una media del 95% de su valor de venta al público, seguidas de Rolex y Cartier, con un 82% y un 74% respectivamente.
¿Qué significa esto para las marcas de lujo y premium?
Observamos que no todas las empresas se beneficiarán por igual de la capacidad de fijación de precios, sobre todo a raíz de la «hiperpolarización» de los gustos de los consumidores que ha persistido desde el inicio de la pandemia. Para las marcas líderes, el papel de las subidas de precios en un contexto de demanda bastante inelástica, combinado con el aumento de la inflación, podría actuar como un poderoso motor de expansión de los márgenes, teniendo en cuenta los márgenes del 25% – 30%+ que el sector gana de media. Creemos que el mercado está subestimando el papel de las subidas de precios en la expansión de los márgenes en los años actuales y venideros, y los inversores siguen buscando en el mercado marcas con un fuerte poder de fijación de precios que no se refleja actualmente en la valoración. Hermès y, como se ha mencionado anteriormente, Ferrari son ejemplos de dos empresas cuyas valoraciones por encima de la media reflejan no sólo una escasez relativa de oferta, sino también un fuerte poder de fijación de precios (en sí mismo una función de escasez), en nuestra opinión. Creemos que marcas tan amplias como Cartier (propiedad de Richemont), Levi’s y L’Oréal se están moviendo para elevar su mezcla de productos y beneficiarse del halo de precios que solía ser exclusivo de las marcas de moda y cuero. El valor de reventa de las marcas más fuertes impulsa tanto la confianza en el mercado de primera mano como la oportunidad de que los compradores más jóvenes y con mentalidad sostenible entren en la categoría de lujo y adopten una mentalidad de «comprar menos, comprar mejor».
Si entramos en un entorno inflacionista, creemos que las empresas de lujo capaces de repercutir las subidas de precios en una base de clientes fieles serán probablemente las que obtengan los mejores resultados
Tribuna de Swetha Ramachandran, directora de inversiones de marcas de lujo en GAM Investments.
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Por Meritxell Sedo