Tribuna de opinión de Anne-Marie Peterson, Greg Wendt y Lara Pellini, gestores de Capital Group.
En sectores tan diversos como el de los servicios alimentarios, los artículos de lujo, la agricultura y los sistemas de calefacción y refrigeración, podemos encontrar compañías ya consolidadas a lo largo de generaciones que están adoptando nuevas tecnologías para mejorar sus posiciones competitivas, impulsar un cambio social y crear nuevas oportunidades para los inversores. Hoy todas las compañías son tecnológicas. Algunas industrias y compañías ya consolidadas están utilizando la tecnología para transformar sus negocios de forma atractiva, creando numerosas oportunidades de inversión. Y no creo que el mercado entienda aún del todo estas oportunidades.
De hecho, según Statista, se prevé que el gasto mundial de las empresas en transformación digital pase de 1,3 billones de dólares en 2020 a 2,4 billones en 2024. A continuación, mencionamos algunas compañías de la vieja economía que están adoptando nuevas tecnologías para transformar sus negocios mediante la automatización, las ventas electrónicas, el aprendizaje automático y otros procesos.
Industria: reduciendo las emisiones de carbono
Si mencionamos las emisiones de carbono, lo primero en lo que pensamos la mayoría es en los coches. Sin embargo, son los edificios los que contribuyen en mayor medida a las emisiones de gases de efecto invernadero. El funcionamiento y la construcción de edificios en todo el mundo representan más de la tercera parte de la producción mundial de carbono. En parte, ello se debe a que los sistemas de calefacción y refrigeración (HVAC, por sus siglas en inglés) son ineficientes.
El cambio de prioridades energéticas de los gobiernos y las sociedades podría acelerar el ciclo de sustitución de los sistemas de calefacción y refrigeración. Esta aceleración podría favorecer a las compañías de HVAC que puedan desarrollar e introducir con rapidez sistemas más limpios.
Fabricación de equipos pesados: automatización y energías limpias
El fabricante de equipos de construcción y minería Caterpillar está intentando convertirse en una compañía líder en el movimiento mundial por la sostenibilidad. Caterpillar ha presentado un motor diésel con mezcla de hidrógeno que puede ayudar a los usuarios de sus equipos de minería a alcanzar más rápidamente los objetivos de emisiones de carbono.
También ha presentado un motor eléctrico para aplicaciones de generación de energía, un sistema híbrido de perforación de terrenos y un software que ayuda a las compañías de los sectores de la minería, la construcción, la energía y el transporte a hacer un seguimiento de su flota de vehículos para medir el uso de la energía e identificar áreas de mejora.
Del mismo modo, Deere & Co. está desarrollando sistemas robóticos, de automatización y de aprendizaje automático destinados a mejorar la eficiencia de los agricultores. Algunos de los tractores y cosechadoras de Deere utilizan la automatización avanzada para preparar el suelo, plantar semillas, cuidar las plantas mientras crecen y cosechar los cultivos. En agosto de 2021, Deere dijo que adquiriría una compañía fabricante de robótica para tractores con el fin de acelerar su objetivo de ofrecer una flota de vehículos agrícolas totalmente autónoma.
Comercio minorista: el objetivo de un futuro omnicanal
Hoy los comercios minoristas reconocen que, para sobrevivir, es fundamental adoptar un enfoque omnicanal: uno que incorpore tiendas físicas con presencia en línea y un modelo híbrido, en el que los clientes pueden comprar en línea y recoger en la tienda. Los comercios de mayor éxito ofrecen una experiencia de cliente uniforme en todas las plataformas. Se trata de un cambio importante en la mentalidad de los minoristas, que consideran ahora la experiencia total del cliente a través de los distintos canales digitales y físicos.
Entre los comercios tradicionales, Williams-Sonoma, fabricante de menaje de cocina y propietario de Pottery Barn y West Elm, lleva muchos años fomentando su actividad en línea, por lo que no es de extrañar que, durante la pandemia, la compañía haya registrado fuertes ventas digitales. No obstante, la empresa reveló que en aquellas áreas en las que había reabierto sus tiendas físicas había registrado también un aumento de sus ventas, al tiempo que las ventas digitales se mantenían relativamente fuertes.
Artículos de lujo: la compra electrónica sube de nivel
Como muchos otros fabricantes de artículos de lujo, LVMH, propietario de 75 marcas entre las que se incluyen el fabricante de artículos de cuero Louis Vuitton, la joyería Tiffany & Co. y la firma de cosmética Sephora, tardó en adoptar el comercio electrónico. A sus directivos les preocupaba que el acceso a un mercado más amplio, la capacidad de identificar las preferencias de los clientes y el resto de ventajas que ofrece un negocio digital pudieran afectar a su imagen de exclusividad.
La compañía se enfrentaba, además, al reto adicional de desarrollar una experiencia omnicanal uniforme para una gran variedad de marcas, que van desde el segmento de la moda al de la hostelería o la elaboración de vinos, cada una de ellas con sus propias costumbres y culturas. En 2015 LVMH contrató a su primer director digital, que poco después creó un laboratorio de digitalización destinado a apoyar a las distintas marcas en su transformación digital.
La compañía adoptó una herramienta digital que le permite hacer un seguimiento de los artículos a lo largo de su cadena de suministro, con el fin de garantizar la autenticidad de los productos y minimizar la amenaza de robo. También comenzó a utilizar una tecnología de gestión de pedidos que permite a los clientes consultar las existencias disponibles en tiempo real y optar por un servicio preferente de entrega en el mismo día o por la recogida en tienda. Algunas marcas de LVMH también adoptaron la inteligencia artificial para personalizar las experiencias de compra por internet. Por ejemplo, el «espejo inteligente» de Sephora permite a los clientes probar productos de maquillaje gracias a la realidad aumentada.
Restaurantes y servicios alimentarios: marchando una aplicación revolucionaria
Pocos sectores sufrieron más durante la pandemia que el de la restauración, si es que hubo alguno. Muchos quebraron o solicitaron ayudas. Es complicado servir comidas sin contacto humano, y a la mayoría de los restaurantes les llevó varios meses adaptarse al nuevo entorno.
No fue así para la compañía de reparto de pizzas a domicilio Domino’s. La compañía ya había puesto en marcha sus servicios de entrega sin contacto y de entrega en el propio automóvil meses antes de que nadie hubiera oído hablar del COVID. De hecho, en cierto modo, Domino’s lleva varios años preparándose para los cambios que ha traído consigo la pandemia. En un continuo ejercicio de prueba y error, la compañía ha estado innovando y mejorando su sistema de entrega de pedidos. El lugar de depender de la tecnología de una serie de proveedores externos, Domino’s ha ampliado su división tecnológica y ha desarrollado su propio sistema de pedidos por internet en todas las plataformas digitales.
La compañía cuenta con un «garaje de innovación» propio que ha introducido el seguimiento de pedidos por GPS y, más recientemente, una función de «pedido sin clic» en su aplicación. Con la reapertura de las economías y la recuperación de las ventas de comida a domicilio, la compañía ha mantenido su nivel de ganancias en su servicio de reparto.
Conclusión para los inversores
Es evidente que la innovación tecnológica trasciende al sector de la tecnología y se manifiesta en algunas industrias muy alejadas del mismo. No todas las compañías que se embarquen en un proceso de transformación digital van a tener éxito a largo plazo. La clave está en entender a la perfección cuál es la estrategia digital de una compañía y cuáles son sus perspectivas de éxito.
Cuando hablamos de las compañías que pueden crecer en un nuevo mundo digital, es posible que algunos inversores piensen exclusivamente en las grandes compañías de tecnología de consumo, en las empresas de tecnofinanzas o en los proveedores de software en la nube. Pero en Capital Group vamos un poco más allá y analizamos los distintos sectores para encontrar compañías que pueden pasar desapercibidas y que tienen potencial para beneficiarse de una transformación digital.
Por Cecilia Prieto