Las firmas de servicios financieros tradicionales tendrán que acelerar la creación de valor para sus clientes o arriesgarse a ceder una mayor cuota de mercado a otras empresas, principalmente las grandes compañías tecnológicas. Aunque la trayectoria de las mayores firmas de servicios financieros mundiales se remonta a hace más de 150 años, los diez principales líderes tecnológicos de consumo han alcanzado una capitalización bursátil 2,3 veces superior a la de los líderes financieros mundiales en tan solo una quinta parte de tiempo.
El informe ‘Estado de la industria de servicios financieros 2018’ de Oliver Wyman, bajo el título ‘The Customer Value Gap: Re-calculating Route’, subraya que, aunque las principales empresas de servicios financieros se han recuperado después de diez años de la crisis financiera y las condiciones de mercado han mejorado significativamente, todavía subyace un creciente sentimiento de preocupación respecto a las perspectivas de crecimiento de la industria.
La principal preocupación reside en que un grupo reducido de grandes empresas tecnológicas está generando nuevo valor para los clientes a un ritmo mucho más elevado que las compañías de servicios financieros. Según Rick Chavez, co-autor del informe y socio de Oliver Wyman, «los aprendizajes que se pueden extraer de las grandes tecnológicas en la última década no se centran solamente en su forma de conseguir clientes e incrementar su cuota de atención; también revelan la naturaleza del tipo de competencia que plantearán en el futuro». «La competencia se ha trasladado desde los productos a las soluciones activas, desde la venta de productos a la resolución de problemas, con una mejora sistemática en la generación de valor para los clientes», destaca.
La vigésima primera edición de este informe de Oliver Wyman analiza el mercado financiero minorista como un caso de estudio para demostrar la diferencia que existe en la aportación de valor que se ofrece a los clientes de servicios financieros. La metodología utilizada incluye una amplia investigación de mercado tanto primaria como secundaria, así como una encuesta a aproximadamente 4.000 consumidores de EEUU, Reino Unido, Francia y Australia sobre su percepción de valor y necesidades financieras no satisfechas. «Las firmas de servicios financieros deben cuantificar el intercambio de valor con sus clientes y evaluar cuánto valor aportan realmente sus soluciones», ha señalado Aaron Fine, socio de Oliver Wyman y co-autor del informe.
«Históricamente las entidades financieras se han centrado en tres categorías de necesidades financieras: financiación, protección y crecimiento; pero en realidad hay otras tres: ingresos/rentabilidad, gasto y transferencias. Nuestra encuesta indica que cuatro de las cinco necesidades principales actuales se relacionan con estas tres nuevas categorías adicionales», añade Fine.
En su opinión, en el caso de EE.UU., si un cliente medio redujese su gasto medio en un 4% se generaría un valor anual de 1.000 dólares. «Para conseguir el mismo impacto a través de un aumento de la rentabilidad de depósitos e inversiones o del interés y el capital pagado sobre los préstamos, sería necesario incrementar la rentabilidad en 33 veces o reducir la cantidad pagada en un 15%. Por este motivo, vemos estas áreas como los próximos campos de batalla para la creación de valor en los servicios financieros».
Según el informe, hay nuevas empresas que ya están utilizando estas categorías adicionales para crear valor. Por ejemplo, el estudio calcula que, desde 2010, EE.UU. ha generado 1 billón de dólares en operaciones de préstamos, avales y garantías, principalmente por parte de bancos, gestoras de fondos y aseguradoras. Sin embargo, se ha creado un valor adicional de 1 billón de dólares en negocios orientados a ingresos, gastos y transferencias, generado en gran medida por nuevas firmas como las grandes tecnológicas.
Además, el informe describe seis escenarios para proporcionar orientación práctica sobre lo que las firmas de servicios financieros pueden hacer para avanzar y combatir la preocupación que se deriva de la erosión de sus ventajas estructurales (como los retornos “libres de riego” de los depósitos, el retraso en el crecimiento de la industria y la competencia que surge principalmente de las grandes compañías tecnológicas.
El socio-director de Oliver Wyman en España y Portugal, Pablo Campos ha destacado que «durante los últimos 10 años la industria de servicios financieros ha luchado para recuperar su salud. Entre tanto, las técnicas utilizadas para aportar valor al cliente han cambiado significativamente y la industria tecnológica está dominando la captación de cuota de clientes y ganando la batalla. Es hora de que los servicios financieros aprendan y reaccionen, o sigan observando cómo el valor migra hacia otras partes de la economía. En España, algunas entidades financieras ya están dando pasos en este camino».
Por Fórmate a Fondo