Los asesores financieros y sus clientes en la región de las Américas no siempre se ponen de acuerdo a la hora de identificar los elementos clave que impulsan su relación, según se desprende de la tercera encuesta anual de Gestión Patrimonial de EY publicada este lunes.
El estudio identifica tres temas clave que ayudarán a las firmas de gestión patrimonial y a sus asesores financieros a mejorar en la captación de clientes, en servicio y retención.
“A menudo, las firmas de gestión patrimonial solo escuchan a los asesores financieros cuando tratan de comprender las preferencias de los clientes y las tendencias más importantes, los problemas y desafíos que enfrenta la industria. Por desgracia, esto proporciona una visión incompleta de las necesidades y deseos de los clientes de wealth management”, dijo Juan Carlos López, director ejecutivo de Wealth Management en Ernst & Young. “Este año, provocamos la retroalimentación integral tanto de los asesores como de sus clientes para comparar y contrastar sus puntos de vista sobre las tendencias clave que impulsan la industria e identificar las brechas y oportunidades para mejorar las relaciones a través del ciclo de vida del cliente”, explicó el directivo.
La encuesta identifica tres áreas clave de oportunidad para que los gestores patrimoniales mejoren y hagan crecer sus negocios.
Los asesores sobrestiman la importancia de su papel
Los asesores financieros tienden a sobrevalorar la importancia de sus relaciones con los clientes, mientras malinterpretan la importancia de factores como la reputación, las comisiones, las estrategias específicas por segmento y el acceso a productos.
De hecho, después de años de centrarse en la liquidez y la preservación de la riqueza tras la crisis de 2008, el rendimiento de la cartera recupera el primer lugar para los clientes, situándose muy por encima de la relación con su asesor entre los factores para mantener su relación con el gestor patrimonial. Por otra parte, a la hora de elegir, los clientes valoran antes la reputación de la firma que la del asesor financiero y se hace hincapié en la necesidad de contar con una marca fuerte que los respalde para ayudar a atraer nuevos clientes.
Además, los clientes indicaron que si bien las comisiones competitivas son menos importantes a la hora de elegir a un nuevo gestor patrimonial, sí se vuelve un tema más importante más adelante en la relación, siendo la razón principal que les mueve a cambiar de asesor. A la hora de citar las razones que llevan a cambiar de gestor patrimonial, los clientes solo mencionan las comisiones en segundo lugar cuando ha habido un mala evolución de la cartera.
Tendencias en la planificación por objetivos holísticos y transferencia generacional de la riqueza
Los asesores y clientes están de acuerdo en que la planificación basada en objetivos holísticos y la transferencia generacional de la riqueza son dos de las tendencias más relevantes, pero los gestores patrimoniales aún están por implementar estrategias efectivas para capitalizar estas áreas de oportunidad.
Si bien la planificación integral basada en objetivos holísticos es citada como el factor más importante que impulsa los activos de los clientes hacia los gestores, los clientes ven poca diferenciación en la industria cuando se trata de un acercamiento a los objetivos planificados. Por otra parte, los clientes perciben poco valor sobre la oferta de objetivos por parte de la firma. Esto representa una tremenda oportunidad para las firmas de wealth management no solo para proveer una oferta diferenciada, sino también una que ofrezca valor a través del ciclo de la vida para mejorar la retención y la participación en el gasto.
Los canales tradicionales están aquí para quedarse
Los canales tradicionales son y seguirán siendo el principal medio a través del cual los clientes interactuarán con los asesores de aquí a los próximos tres a cinco años. Los canales digitales –como los social media y las tabletas- jugarán un papel complementario. Aun así, los clientes y los asesores califican la comunicación cara a cara, ya sea dentro o fuera de una sucursal, como la mejor forma de interacción y la más importante.
Por otra parte, los clientes y asesores están de acuerdo en el que el teléfono y la correspondencia vía correo electrónico continúan siendo los canales fundamentales, sobre todo por comodidad. Mientras que los canales digitales se ubican por debajo tanto para clientes como para asesores, existen oportunidades para ampliar la tecnología y mejorar la interacción cliente-asesor. Sin embargo, esto no reemplazará las opciones de interacción tradicionales para los clientes. Ni los clientes ni los asesores encuentran la comunicación digital un factor clave en las etapas de adquisición, mantenimiento o conservación de la relación y las redes sociales aún tienen que ganar terreno.
Los canales de preferencia varían según los distintos segmentos de riqueza, lo que pone de manifiesto la necesidad de las firmas de wealth management de invertir en su oferta de canales segmentados.
- Los clientes de ultra alto patrimonio, los UHNW, definidos como aquellos con activos netos para invertir superiores a los 25 millones de dólares, encuentran que la oficina es el mejor lugar para interactuar con su asesor.
- Los clientes high net worth (HNW), aquellos con activos invertibles entre uno y 25 millones de dólares, esperan que la interactuación fuera de la sucursal se convierta en su canal de comunicación en el futuro, aunque continuarán usando las sucursales para muchas de sus reuniones.
- La masa de clientes acaudalados, aquellos con activos para invertir entre los 250.000 y el millón de dólares, prefieren el teléfono y el e-mail a las conversaciones cara a cara. Son y continuarán siendo los principales usuarios de los smartphones.
“El cambio de las condiciones económicas y la floreciente demografía de jubilación están llevando a la industria de wealth management por un periodo de gran cambio y grandes oportunidades”, dijo Nalika Nanayakkara, presidente de Ernst & Young. “Las firmas de wealth management que realmente entienden las necesidades del cliente y el asesor, y las lagunas en la comprensión del cliente por parte del inversor, se pondrán en una situación privilegiada para optimizar su estrategia de mercado y capitalizar esas oportunidades”.
La encuesta de Wealth Management de EY correspondiente a 2014 contiene datos basados en las 19 preguntas formuladas a asesores y clientes de distintos puntos geográficos, segmentos de riqueza y demografía. Las preguntas fueron diseñadas para medir la importancia de un amplio conjunto de temas de la industria de gestión patrimonial, tales como servicio al cliente, retención, comunicación, marketing, estrategias de inversión, satisfacción y asset allocation.
Si quiere consultar la encuesta completa puede hacerlo en el archivo adjunto más arriba.