En un entorno global y altamente competitivo, como en el que estamos inmersos, las empresas tienen que esforzarse para destacar; convencer a los consumidores para que compren su producto principal ya no es suficiente.
Para generar altos niveles de engagement, las empresas deben aumentar su influencia en la vida de sus clientes. Los negocios que lo consiguen pueden construir un núcleo sólido de consumidores fieles que se conviertan en los principales defensores de su marca. Encontrar la combinación correcta entre productos ofertados y canales disponibles en el momento adecuado es el mayor desafío al que se enfrentan las empresas en su búsqueda de engagement y fidelización.
Redefinir la fidelización
Según la encuesta llevada a cabo por KPMG, «Now or never:2016 Global CEO Outlook», casi el 90% de los CEOs consideran la fidelización de clientes su máxima prioridad. Sin embargo, para lograr este objetivo, las empresas primero deben conseguir el engagement. Según Alan Zorfas y Daniel Leemon, «los clientes emocionalmente conectados con una empresa son el doble de valiosos que los clientes altamente satisfechos». Compran más productos y servicios, visitan la empresa con más frecuencia, son menos sensibles al precio, prestan más atención a las comunicaciones, siguen los consejos y recomiendan más la empresa a familiares y amigos.
Los resultados del estudio de Affinion «El consumidor conectado» apuntan en la misma dirección: «a medida que el consumidor avanza en la recomendación, los elementos afectivos como el placer, la integración, momentos de la verdad y compartir ideas desempeñan una función mucho más importante”.
Esto podría explicar el hecho de que «más de la mitad de los defensores de una marca deciden establecer una relación comercial con la empresa porque sus familiares y amigos ya son clientes de la misma», lo cual crea un efecto de goteo potencialmente muy lucrativo. Estos clientes también tienen algunas de las puntuaciones más altas en el «Customer Engagement Index», que mide el impacto de una variedad de factores racionales y emocionales en el nivel de engagement y fidelidad de un cliente hacia una empresa.
Cuanto más, mejor
Encontrar la combinación adecuada de productos y canales es un desafío, al encontrarnos en un entorno en constante evolución, y puede impactar de forma significativa en el éxito de cualquier compañía. Cuantas más interacciones relevantes existan entre un consumidor y una empresa, más estrecha será la relación entre ellos. La interacción incluye todos los diferentes puntos de contacto disponibles: tanto el número de productos o servicios que compra un consumidor como la frecuencia con la que la empresa se pone en contacto con el mismo.
Los resultados demuestran que existe una relación directa entre el número de productos o servicios que un cliente compra o contrata con una compañía y la puntuación del «Customer Engagement Index». Esto corrobora que cuántos más productos o servicios se adquieren, más engagement se obtiene. “Los productos y servicios adicionales, como los relacionados con viajes y tiempo libre o protección, ofrecen un valor añadido real a los consumidores. Según el informe de Affinion, estos consumidores representan las puntuaciones más altas en todos los sectores” (banca, retail y telcos)”.
El producto adecuado, en el momento oportuno, por las razones correctas
Está claro que las empresas pueden beneficiarse de aumentar su influencia en la vida de sus clientes, pero ¿cómo deben hacerlo? Cada industria es diferente, pero, en general, los consumidores no solo quieren poder disponer de más productos y canales; quieren el producto y canal específico en el momento adecuado.
Las empresas capaces de proporcionar soluciones, en lugar de productos, que causen impacto en los consumidores y encajen con su vida cotidiana, pueden obtener grandes beneficios. Tal como señala el informe de Accenture «The New Science of Customer Emotions», «el cliente deja de ver al negocio como el proveedor del producto y, en su lugar, lo ve como un aliado para alcanzar su estilo de vida deseado». Este estudio cita muchos ejemplos de empresas que se beneficiaron enormemente al diseñar productos que conectaban emocionalmente con sus clientes y les condujeron al engagement.
La encuesta de Accenture también demuestra que, para tener éxito, los productos deben ser constantemente reevaluados y evolucionar junto con los cambios inherentes a la vida de las personas. En el sector bancario, por ejemplo, un cliente podría estar interesado, inicialmente, en un proveedor que le aporte una sensación de seguridad y, más adelante, requerir productos que le ayuden a asegurar su futuro. En la industria de las telecomunicaciones, algunos clientes podrían, en un principio, estar más interesados en los datos y tarifas de roaming y, más adelante, a medida que sus hijos crecen, prestar más atención a la protección de su identidad y la de su familia.
Los expertos coinciden en que, para construir un vínculo fuerte y duradero con sus clientes, que les consiga la fidelidad y la recomendación, las empresas deben colaborar activamente con sus consumidores para desarrollar propuestas y experiencias relevantes para su vida cotidiana.
Por Fórmate a Fondo