El Banco de España abrió el pasado 1 de julio un período de consulta sobre un proyecto de nueva circular de publicidad de los productos y servicios bancarios. La consulta estará abierta hasta el próximo 23 de agosto. Los objetivos que persigue el regulador con la nueva circular son revisar ciertos aspectos de la normativa vigente para adaptarla a la evolución del sector publicitario, sobre todo por el uso de la tecnología digital, y garantizar una supervisión más eficaz de la publicidad, según analizan desde finReg360.
La futura circular derogará la “Circular 6/2010, de 28 de septiembre, a entidades de crédito y entidades de pago, sobre publicidad de los servicios y productos bancarios”.
La circular determina con mayor precisión los principios y criterios generales de contenido y formato de los mensajes publicitarios, refuerza las normas dirigidas a promover el control ex ante de la publicidad para ofrecer una mayor transparencia y protección del cliente, y detalla y concreta los procedimientos y controles internos, el contenido de la política de comunicación comercial y las características y el contenido mínimo del registro interno que sobre publicidad deberá custodiar cada entidad.
Una vez aprobada la circular, y tras su publicación en el Boletín Oficial del Estado, se concederá a las entidades un periodo de tres meses para adaptarse a ella. Las principales novedades se resumen a continuación.
1. Concreción de las entidades sujetas a la circular
La circular es aplicable a las entidades financieras españolas y a las extranjeras que realicen actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios en territorio español mediante sucursal, agente o en régimen de libre prestación de servicios.
Además, extiende el ámbito de aplicación a los prestamistas y a los intermediarios de crédito inmobiliario.
2. Detalle del concepto de actividad publicitaria y sus posibles formatos
Desarrolla en detalle el concepto de actividad publicitaria para facilitar la interpretación y la aplicación de la norma. Como aclaración, se incluyen distintos ejemplos de medios de comunicación, soportes y formatos publicitarios sujetos a la aplicación de la circular. Entre ellos, televisión y cine, radio, prensa, publicidad exterior (vallas fijas y móviles, cartelería, transportes públicos, mobiliario urbano…), publicidad en Internet y dispositivos móviles (banners, ventanas emergentes, publicidad en buscadores y redes sociales, mensajes de texto, códigos QR… ), publicidad directa (buzoneo, cartas personalizadas, marketing por correo electrónico o telefónico…), publicidad en el lugar de venta (estands, expositores, rótulos…), folletos, catálogos, regalos promocionales, campañas de fidelización, actos de patrocinio, visitas a domicilio o cualquier otra forma de comunicación comercial.
3. Desarrollo de las normas para reforzar el control por las entidades de la actividad publicitaria
La circular determina con mayor precisión, a través de un extenso anexo, los principios y criterios generales a los que deberá ajustarse la publicidad sobre productos y servicios bancarios, fundamentalmente en relación con el contenido y formato del mensaje publicitario. Este anexo incluye, como novedad, un régimen específico para la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos y criterios relacionados con la publicidad en redes sociales.
Además, la circular detalla los procedimientos y controles internos exigibles a las entidades y concreta las características y el contenido mínimo del registro interno sobre actividad publicitaria. También establece el contenido mínimo de la política de comunicación comercial con la que deben contar las entidades.
Finalmente, mantiene la posibilidad de adhesión voluntaria de las entidades a sistemas de autorregulación publicitaria.
4. Procedimiento de supervisión del Banco de España
La circular mantiene el régimen de supervisión ex post por el Banco de España, que podrá requerir el cese o rectificación de la publicidad bancaria (sin perjuicio de la aplicación del régimen sancionador previsto en la normativa aplicable) incluyendo mayor detalle sobre su función supervisora.
5. Comunicación de inicio de actividad publicitaria
Incorpora también la obligación de notificar el inicio de actividad publicitaria para aquellas entidades que realicen por primera vez publicidad sobre productos y servicios bancarios en territorio español, después de la entrada en vigor de la circular. Lo han de comunicar al Banco de España y remitirle su política de comunicación comercial, en el plazo de un mes a contar desde el día siguiente al de inicio de la actividad publicitaria.
Por Alicia Miguel Serrano
Por Funds Society, Madrid