El Banco de España ha actualizado la regulación de la publicidad de productos y servicios bancarios a través de la publicación en el BOE (Boletín Oficial del Estado) de la Circular 4/2020. Dicha norma pone al día el control de la publicidad de productos y servicios bancarios para facilitar su interpretación y aplicación de la normativa, aclarar principios y criterios sobre el contenido del mensaje publicitario y mejorar la supervisión de la publicidad.
La norma deroga la Circular 6/2010, aplicable hasta ahora en esta materia, y adapta el marco normativo a la evolución del sector publicitario, debida sobre todo a la digitalización, según explican en finReg360. Estos son algunos de los puntos principales:
Definición de actividad publicitaria y comunicación comercial
Se indica que la definición de actividad publicitaria incluye, entre otros: la publicidad a través de internet y dispositivos móviles (banners, botones, ventanas emergentes, anuncios animados, vídeos publicitarios, publicidad en buscadores y redes sociales, entre otros) y la publicidad directa (buzoneo, cartas personalizadas, marketing por correo electrónico, mensajes telefónicos, cupones, etc).
Asimismo, se define de forma muy amplia la “comunicación comercial” como cualquier forma de transmisión de información, verbal o visual, destinada a promocionar, directa o indirectamente, a través de textos, imágenes o sonidos, la contratación de productos y servicios bancarios.
Régimen aplicable a la publicidad en medios audiovisuales, radiofónicos o digitales, y redes sociales
La norma introduce por primera vez un régimen específico para la publicidad en medios audiovisuales o radiofónicos, digitales y redes sociales.
Recoge unos principios generales en un anejo, que concreta incluso la información que deberá contener la pieza publicitaria con limitación de espacio o de tiempo (como los anuncios en cine o televisión).
Respecto a la publicidad emitida en redes sociales, destacan dos aspectos: el mensaje publicitario deberá indicar expresamente que contiene información adicional relevante para la adecuada compresión del producto o servicio (utilizando expresiones como «pincha en la imagen para ver las condiciones de la oferta» o fórmulas similares), y la entidad será responsable del cumplimiento de lo previsto en el anejo, aunque no haya generado el contenido original de la comunicación, cuando reenvíe un texto o contenido compartido por un tercero (en particular, un cliente) en el que se respalden o destaquen expresamente los beneficios de un producto o servicio financiero comercializado por ella.
Ámbito de aplicación subjetivo
La norma aclara los tipos de entidades cuya actividad publicitaria está sujeta al cumplimiento de la normativa sectorial sobre publicidad de productos y servicios bancarios. Así, además de a las entidades de crédito, entidades de pago, de dinero electrónico, establecimientos financieros de crédito, etc., es aplicable también a los prestamistas y a los intermediarios de crédito inmobiliario, para asegurar que la misma actividad se rige por las mismas normas, independientemente de quién la realice.
Además, especifica que el ámbito de aplicación subjetivo incluye tanto a las entidades financieras españolas como a las entidades extranjeras que realicen actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios en territorio español mediante sucursal, agente o en régimen de libre prestación de servicios.
Control de la publicidad
Se determinan con mayor precisión los principios y criterios generales sobre el contenido y formato del mensaje publicitario.
Sobre las medidas internas que deben adoptar las entidades, se detallan los procedimientos y controles internos exigibles a las entidades y se concretan las características y el contenido mínimo del registro interno en que estas anotarán y conservarán toda la documentación de cada campaña publicitaria.
Las entidades han de contar también con una política de comunicación comercial que deberá ser aprobada por el órgano de administración. Esta política deberá, al menos incluir una descripción detallada de los procedimientos y controles internos destinados a proteger los intereses legítimos de la clientela y gestionar los riesgos derivados de la actividad publicitaria y especificar el modo en que se garantiza el conocimiento de la política de comunicación comercial por todas las áreas involucradas en esa actividad.
Asimismo, las entidades han de mantener un registro interno, debidamente actualizado y a disposición de Banco de España, de todas las campañas publicitarias, identificadas por número de orden correlativo y nombre comercial, y con la documentación mínima que recoge la circular.
La circular prevé que el Banco de España elabore las especificaciones técnicas de un formato normalizado para el registro interno. En este sentido hay que señalar que, cuando un grupo de sociedades sujetas a esta circular desarrolle actividad publicitaria de forma centralizada, el registro podrá ser único para todo el grupo, siempre que se cumplan con los requisitos específicos para ello y se comunique a Banco de España.
Por último, la norma mantiene la posibilidad, ya prevista en la anterior circular, de adhesión voluntaria por las entidades a sistemas de autorregulación publicitaria, como una de las formas de acreditar que cuentan con controles para garantizar que la publicidad se ajusta a lo previsor en la normativa reguladora.
Sobre la comunicación inicio de actividad publicitaria, se incluye como disposición adicional que las entidades obligadas, cuando realicen publicidad por primera vez sobre productos y servicios bancarios en territorio español, comunicarán esta circunstancia al Banco de España en el plazo de un mes desde el día siguiente al de inicio de la actividad publicitaria, y, cuando resulte exigible, deberán remitir la política de comunicación comercial.
Supervisión de la actividad publicitaria
Se describe el procedimiento para que el Banco de España pueda requerir el cese o la rectificación de la publicidad que no se ajuste a lo previsto en la circular, sin perjuicio de la aplicación cuando proceda del régimen sancionador.
Otras cuestiones prácticas recogidas en el anejo
La circular incluye un anejo que concreta los principios generales y contenidos a los que se deberá ajustar el mensaje publicitario: principios generales a los que debe ajustarse la publicidad, el formato del mensaje publicitarios (donde detalla incluso el tamaño de la letra), el contenido del mensaje publicitario, el régimen aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos y las características de la publicidad en medios digitales y redes sociales.
La Circular 4/2020 entrará en vigor el 15 de octubre de 2020, si bien las obligaciones de registro recogidas en la norma 7, relativas al mantenimiento, contenido mínimo y demás requisitos relativos al registro de publicidad que deben cumplir las entidades, entrarán en vigor seis meses después de la publicación de las especificaciones técnicas por el Banco de España, y la obligación de notificar el inicio de la actividad publicitaria entrará en vigor al día siguiente de la publicación en el BOE (16-7-2020).
Consulta pública de la CNMV
Tras la publicación de la circular por el Banco de España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) somete a consulta pública una propuesta de Circular que desarrollará la Orden EHA 1717/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de servicios y productos de inversión. La Circular contendrá reglas sobre los procedimientos y controles con que las entidades deben contar en este ámbito, su posible adhesión a sistemas de autorregulación y el contenido y el formato del mensaje publicitario, recogiendo los criterios que la CNMV viene aplicando en sus actuaciones de supervisión. Igualmente, desarrollará la Orden EHA 1717/2010, entre otros aspectos, en lo relativo a las actuaciones de la CNMV dirigidas a obtener, en ciertos casos, el cese o rectificación de determinadas actividades publicitarias.
La Circular será de aplicación a todas las entidades supervisadas por la CNMV que realicen actividades publicitarias sobre productos y servicios de inversión y a las entidades que operen en España en régimen de libre prestación de servicios, así como a otras entidades en principio no sujetas a la supervisión de la CNMV que efectúen por iniciativa propia o encarguen a terceros actividad publicitaria dirigida a inversores residentes en España.
La estructura y enfoque de la Circular ha tenido en cuenta la reciente Circular del Banco de España 4/2020 sobre publicidad de productos y servicios bancarios, dada la conveniencia de que la publicidad sobre productos y servicios de inversión, también realizada por entidades de crédito, y la referida a productos y servicios bancarios estén sujetas a criterios y requisitos similares. No obstante, en consideración al tamaño y tipo de actividad de algunas entidades, en particular empresas de servicios de inversión, se prevé la posibilidad de que el órgano de administración decida aplicar sistemas simplificados en lo relativo a procedimientos y controles internos y a obligaciones de registro.
La circular se aplicará a las las actividades de publicidad dirigidas a inversores o potenciales inversores residentes en España sobre todos los productos, servicios o actividades sometidos a la supervisión de la CNMV. Entre estos, los depósitos estructurados, según la definición establecida en el artículo 4.1.(43) de MiFID II; la actividad de gestión de instituciones de inversión colectiva, de entidades de capital riesgo y de fondos de titulación, y las plataformas de financiación participativa (PFP), reguladas en la Ley 5/2015, de 27 de abril, de fomento de la financiación empresarial.
El plazo para el envío de comentarios por parte de los interesados finaliza el próximo 11 de septiembre de 2020.
Por Funds Society, Madrid
Por Fórmate a Fondo