Menores comisiones, resultados más atractivos, nuevos productos de inversión, fichajes de gestores estrella o nuevas líneas de negocio son solo algunas de las ideas de las gestoras de fondos para ganar presencia en el mercado. Según una encuesta realizada por Cerulli Associates, curiosamente su imagen de marca es justamente una de sus estrategias prioritarias.
Así lo refleja un informe elaborado por Cerulli Associates y publicado bajo el título European Marketing and Sales Organizations 2019: Harnessing Technology to Win Business. Según la firma, para las gestoras de fondos la clásica teoría de “las cinco P” es igualmente válida: productos y servicios, personas, procesos, precios y promociones. “Estas cinco características juntas forman la base de la definición y percepción de una marca. Además, son los factores principales en los que se fijan los selectores de fondos cuando valoran con qué gestora trabajar”, apuntan desde Cerulli Associates.
La industria de fondos ha pasado una etapa de importantes compras y fusiones y, ahora mismo, está inmersa en otra fase caracterizada por la proliferación de productos y nuevas firmas de inversión altamente especializadas. En este contexto, las ventajas competitivas de cada compañía han ido evolucionando y muchas firmas se están reubicando en el mercado, por lo que es lógico que muchas de ellas estén poniendo el foco en mejorar y potenciar su imagen de marca. En opinión de Cerulli Associates, “buscan promover su visión de la industria y sus soluciones ante los desafíos actuales que presenta el sector” y por ello están asignando más recursos al marketing.
«La percepción de la marca está muy arraigada en la toma de decisiones de los selectores de fondos, pero las firmas de inversión tienen mucho margen para ganar cuota de mercado si enfatizan lo que les diferencia y en lo que son más competitivos, reflejando toda su propuesta de valor en su marca. También deberían centrarse en impulsar valores menos tangibles como la excelencia en el servicio al cliente, que se están convirtiendo en importantes diferenciadores de marca en Europa», afirma , dice Fabrizio Zumbo, director asociado del equipo de investigación minorista europeo de Cerulli y autor principal del informe.
Según sostiene el estudio, el desarrollo de una cultura empresarial centrada en el cliente es un elemento clave para construir una marca, más aún cuando se trata del sector de la inversión. “Tener una marca sólida también permite que las gestoras sigan siendo atractivas aunque los rendimientos que ofrezcan bajen o no sean tan llamativos.Cuando el fondo de una gestora poco conocida tiene un rendimiento inferior y cae fuera del primer cuartil, los selectores de fondos tenderán a darle unos meses de margen hasta de excluirlo de sus carteras. Por el contrario, son más pacientes con fondos de gestores que tienen una marca fuerte”, señalan desde Cerulli Associate.
«La marca no es solo algo con lo que cumplir en los presupuestos de marketing. Debería ser un esfuerzo continuo, impulsado por la cultura, que va desde el front office hasta el back office con el objetivo de crear y distribuir mensajes reconocibles y diferenciadores sobre unos valores centrales, la cultura y la experiencia en inversión de la compañía», afirma Zumbo.
El ránking de Cerulli Associates
Cerulli ha calculado los puntajes que los selectores de fondos otorgaron a cada empresa de gestión de activos de acuerdo con “las cinco P” enumeradas anteriormente y ha creado la siguiente clasificación señalan cuáles son las 20 principales gestoras en función de su marca:
Por Funds Society, Madrid