El sector financiero no se escapa de la moda de los influencers. Un nuevo estudio publicado por CFA Institute muestra cómo los influencers financieros o “finfluencers” involucran a los inversores de la Generación Z en el proceso de toma de decisiones de inversión. Según el informe, titulado El atractivo de los finfluencers: Invertir en la Era de las Redes Sociales, revela que la falta de educación financiera, la limitada interacción con asesores financieros regulados y la preferencia por obtener información a través de plataformas digitales impulsan a la Generación Z a consumir contenido de los finfluencers.
En opinión de Rhodri Preece, Senior Head of Research de CFA Institute, los finfluencers desempeñan un papel cada vez más significativo en educar a los jóvenes sobre finanzas, con contenido accesible que es informativo y atractivo. “Sin embargo, nuestra investigación muestra que el contenido de los finfluencers a menudo carece de la necesaria divulgación de riesgos, lo que puede dificultar la capacidad de los consumidores para evaluar la objetividad de la información, y algunos inversores pueden no ser conscientes de cuándo y cómo se paga a los finfluencers para promocionar productos financieros”, advierte Preece.
Según explica el responsable de análisis de la organización, las diferencias existentes en las definiciones sobre las “recomendaciones de inversión” en los mercados conllevan una mayor complejidad para los finfluencers y se traduce en una zona gris para los consumidores de sus contenidos. “Algunos finfluencers pueden no ser conscientes de que sus actividades están sujetas a regulación y que requieren una divulgación adecuada. Por ello pedimos a los reguladores que consideren establecer una definición universal de lo que significa una recomendación de inversión, y a las empresas y plataformas de redes sociales para que trabajen de forma conjunta con los finfluencers para garantizar el cumplimiento de las políticas aplicables”, añade Preece.
Redes sociales
El estudio identifica las principales características de los contenidos que generan los finfluencers mediante un análisis de estos en redes como TikTok, YouTube e Instagram, tanto en Estados Unidos como Reino Unido, Francia, Alemania y los Países Bajos. Tras su análisis, ha concluido que el 45% del contenido ofrecido por los finfluencers es orientativo, es decir, es contenido que proporciona información general sobre inversiones, pero no recomienda un curso de acción específico. Y un 36% del contenido incluyó promociones (marketing y publicidad de productos de inversión), mientras que el 32% realizó recomendaciones de inversión (contenido que recomienda un curso de acción específico). Según el informe, el 53% del contenido que ofrecía una promoción llevaba incluida una divulgación de riesgos, comparado con el 20% en el contenido que incluía una recomendación. Finalmente, el 27% del contenido analizado incluía un enlace de afiliado (enlaces de campañas de marketing asociados a productos de inversión).
Para Ignacio Ramírez Moreno, CFA e influencer en LinkedIn, muchos finfluencers proporcionan inadvertidamente consejos financieros que pueden estar sujetos a escrutinio regulatorio o que violan las leyes aplicables. “Su intención de desmitificar las finanzas a menudo roza las barreras regulatorias, difuminando la línea entre ideas de inversión informales no reguladas y asesoramiento financiero regulado. Estos no solo generan riesgos legales para el finfluencer, sino que también pueden causar daño potencial a los seguidores que actúan según sus orientaciones. Las consecuencias pueden ser particularmente severas para aquellos que carecen de una educación financiera profunda y depositan una confianza inquebrantable en las orientaciones de los finfluencers. Por lo tanto, la petición de un marco regulatorio armonizado que guíe las conversaciones financieras transfronterizas en las redes sociales es alta y clara”, argumenta.
Recomendaciones
El estudio de CFA Institute ofrece recomendaciones para reducir la complejidad de las regulaciones, fortalecer el cumplimiento normativo y la divulgación de riesgos, así como mejorar la educación financiera y la exigencia de una práctica apropiada y transparente a los creadores de contenido financiero digital, consumidores y moderadores de redes sociales. Entre otras, el estudio propone que los reguladores cooperen para diseñar e implementar una definición más universal de lo que significa “una recomendación de inversión”; interactúen con los finfluencers para asesorar y aclarar qué actividades de influencia están reguladas; y registren e informen públicamente sobre las quejas y actividades que hayan sido denunciadas con respecto a los finfluencers.
Otra de las ideas que lanzan es que sería necesario mayores controles por parte de las plataformas de redes sociales y que asuman una responsabilidad adicional para garantizar que los creadores de contenido sean transparentes e identifiquen qué es promoción o publicidad. Igualmente, apuntan que las empresas de inversión que utilizan finfluencers deberían proporcionarles formación sobre el necesario cumplimiento normativo, si aún no lo están haciendo; revisen el contenido de los finfluencers, antes y después de su publicación, para asegurarse de que cumple con la normativa aplicable; mantengan registros del contenido que hayan encargado y publicado en redes sociales; y aseguren que los finfluencers adviertan claramente cuando están promocionando contenido o están patrocinados.
Desde CFA Institute también proponen que los proveedores de educación financiera mejoren las iniciativas de alfabetización financiera y refuercen la capacidad de los inversores de la Generación Z para evaluar críticamente la información considerando las motivaciones, calificaciones y consistencia del contenido de los finfluencers. Por último, recomiendan que los asesores de inversión profesionales redoblen esfuerzos para involucrar a la Generación Z, facilitando su conocimiento, competencia profesional, deber de diligencia y prudencia y responsabilidades éticas para mantenerse competitivos en un mundo cada vez más digitalizado.
Por Funds Society, Madrid
