«El consumidor de lujo es el último en entrar y el primero en salir en momentos de volatilidad». En opinión de Flavio Cereda, gestor de GAM, esta reflexión de Mark Metrick, CEO de Sacks, capta la esencia y las peculiaridades de la industria del lujo. Según su experiencia como gestor de la estrategia GAM Luxury Brands, se trata de un mercado joven con apenas 30 años de historia y con capacidad para crecer a un ritmo sostenible de entre el 6% y el 7% al año.
“En estos últimos 30 años, este mercado ha crecido de forma considerable y ha tenido un comportamiento muy atractivo. Entre 2020 y 2023 creció a una media de un 20%, algo excepcional que se explica por su reactivación tras la etapa de la pandemia global del COVID. Ésta marcada recuperación de estos últimos tres años también explica que las cifras que deja este 2024 sean menores”, matiza Cereda.
Pese a esta moderación en el ritmo del crecimiento, el gestor sostiene que este mercado seguirá creciendo gracias a dos tendencias clave. Por un lado, el mercado de lujo ha cambiado drásticamente, destacándose el auge de Asia y el declive de Europa. Y, por otro lado, Cereda advierte de que las marcas de lujo están experimentando un efecto de polarización, donde las marcas más fuertes y más débiles se están moviendo en direcciones opuestas.
China, Europa y EE.UU.
Centrándonos en la primera de estas tendencias, el gestor sostiene que Asia se ha convertir en el principal catalizador del consumo de lujo en estos últimos años, en concreto desde 2017. «Antes el gran consumo venía de Estados Unidos y de Europa, pero en estas regiones el lujo se ha convertido en algo realmente exclusivo. En cambio, todo el foco está puesto ahora en China, pero atención esta no es una ‘historia’ sobre China, sino sobre el consumidor chino, que son cosas diferentes. Antes de la pandemia, el consumo venía de los ciudadanos chinos, pero realizado fuera de su país; principalmente por sus compras en Europa y Estados Unidos. Esta preferencia por comprar lujo fuera de su país se explica por varios motivos: primero tiene más relevancia y posicionamiento social decir que el producto fue comprado fuera; en segundo lugar, el precio, que podía variar hasta en un 60%; y en por último, fuera de China podían acceder a productos diferentes», comenta Cereda.
Antes de la pandemia de 2019, se calculaba que el 70% del consumo de lujo de los chinos procedía de fuera de China y solo un 30% de dentro del país. Siguiendo con su explicación, el gestor señala que tras el COVID esto cambio y las grandes firmas apostaron por igualar en precios, productos y atención al cliente las regiones asiáticas. «Tras la pandemia las marcas reaccionaron y realizaron cambios sustanciales. Por ejemplo, abrieron tiendas emblemáticas en China, llevaron productos más exclusivos y comenzaron a tener más presencia en la región asiática, que es por donde estuvieron viajando. Ahora, la proporción ha cambiado y el 30% del consumo de lujo chino viene del exterior y el 70% de la propia China», añade.
Respecto a los consumidores tradicionales, los ciudadanos estadounidenses y europeos, el gestor de GAM explica que para los primeros su principal catalizador es la moneda, «tener un dólar fuerte». Respecto a Europa, apunta: «Ha sido una geografía muy relevante en términos de consumo, pero por el peso de los consumidores chinos. En cambio, el consumidor europeo es menos relevante. Mientras cae el consumo de lujo en Europa por esa ausencia del consumidor chino, sí que vemos una nueva tendencia a favor del consumo local impulsado por marcas y consumidores locales».
Quién y qué compra
Ahora bien, ¿qué perfil tienen todos estos consumidores que invierten en lujo? Según la experiencia de Cereda, el 32% corresponde a un perfil UHNWI, un 30% a VHNWI , un 26% a HNWI y un 12% a la individuos de clase media. «Justamente estos últimos, la clase media, que es el que tiene que hacer un esfuerzo para poder comprar un bien de este tipo, es ahora mismo uno de los motores de crecimiento del sector del lujo. Este perfil es el que está cayendo, en torno al 4%, y es lo que explica que en 2024 el crecimiento del sector vaya a ser menor», explica el gestor de GAM. Además, según su experiencia, calcula que el 47% del consumo se destina a bienes personales de lujo y un 20% las experiencias, mientras que un 9% son coches y un 8% comida y bebidas. El gestor señala que el segmento que más crece ahora mismo es el que tiene que ver con las experiencias de lujo.
Por último, para Cereda la otra gran peculiaridad de este sector es la necesidad de distinguir entre firmas de consumo masivo y de lujo, ya que muchas de las primeras tratan de posicionarse en el grupo de las segundas. «Las empresas de lujo puro tienen características únicas como, por ejemplo, controlan la oferta de los productos, tienen capacidad para fijar el precio, logran unos márgenes elevados gracias a que su demanda no cambia y evitan hacer rebajas o tener tiendas de venta de saldos», explica. En este sentido, apunta que un buen ejemplo de compañía es Ferrari. «Te diré que para mi Ferrari es la mejor marca. A sus compradores no les importa nada el ruido del entorno, su consumo es fiel», concluye.
Por Antonio Sandoval
Por Funds Society, Madrid