Según Google y Bain & Company, la creatividad es más importante que nunca, especialmente con los nuevos formatos digitales y en una industria cada vez más automatizada. El mercado de creatividad está creciendo globalmente, con algunos segmentos viendo crecimientos anuales de en torno al 50% como es el caso del mercado de los influencers.
La creatividad se está convirtiendo en uno de los factores más eficaces para destacar y aumentar el retorno de la inversión, y el gasto en creatividad está creciendo más rápidamente que el gasto en medios (un 6% en comparación con un 5% anual entre el 2018 y el 2021).
Google se ha asociado con Bain & Company, Contagious, Benedict Evans y otros 25 pioneros de la industria creativa en el Open Creative Project, un proyecto para descubrir las disrupciones de mayor relevancia en este sector, analizar el impacto que tendrán y fomentar el diálogo sobre el futuro de la industria. El proyecto se desarrolló durante 2022 con una metodología basada en el análisis de mercado y el conocimiento obtenido de las entrevistas en profundidad realizadas a líderes del sector. Las primeras conclusiones y perspectivas de su análisis se compartieron en la última edición del Cannes Lions y la conversación sigue abierta en 2023.
La creatividad ha evolucionado y está cada vez más en manos de los fans, los usuarios, los creadores y evidentemente, los expertos en marketing. Más del 60% de las marcas planean aumentar su inversión en influencers, pues los anunciantes los ven como una muy buena opción para alcanzar su objetivo de audiencias de manera más auténtica.
Según Francisco Auñón, manager de Bain & Company en Madrid, esta tendencia se debe a dos factores principales, la pandemia y la aceleración digital: “La pandemia y la acompañante aceleración digital cambiaron nuestra forma de pensar y trabajar: gamers, cocineros, científicos, y un sinfín de profesionales intensificaron su aporte al pensamiento creativo global, borrando las fronteras entre contenido y publicidad. La cocreación y la inmediatez han abierto una interacción única en la que los consumidores no son solo receptores sino creadores y participantes activos”.
El estudio también desvela que las tecnologías publicitarias de terceros que fomentan la creatividad experimentaron un crecimiento anual de entre un 10% y un 30% del 2020 al 2021. La simplificación y eficacia a escala de la industria creativa pasa por la automatización. Son los creadores y creativos los verdaderos dueños de este proceso para simplificar su trabajo; no es una competencia, es una extensión de eficacia gestionada por el capital humano.
Sobre este punto, Alberto Requena, socio de Bain & Company en Madrid, comentó: “Las herramientas de inteligencia artificial permitirán hacer más eficiente a la industria creativa, creando un mayor número de conceptos en menos tiempo. Sin embargo, el rol del creativo y del pensamiento humano es la clave para generar los «promts» adecuados, captando los matices de las emociones humanas, la cultura y otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor”.
Las encuestas llevadas a cabo revelan que las empresas están invirtiendo cada vez más en construir sus propias capacidades internas (“in-house agencies”). En torno al 50% de los equipos “in-house” se han creado en los últimos cinco años según las encuestas más recientes. Además, cerca del 40% de las empresas todavía no miden la efectividad de la creatividad en sus campañas de marketing. Cada vez más los anunciantes entienden la necesidad de medir la efectividad de su creatividad, pero este cambio de mentalidad está tomando tiempo. La automatización tiene un papel desarrollador significativo en facilitar y acelerar los modelos de medición.
Mariana Hernández Delfino, Head of Creative Works de Google en España, añadió: “Las personas tienen el interés y las herramientas para compartir, cuestionar y debatir los mensajes de las marcas, en una era de crecimiento de la transparencia. Se empieza a ver a marcas abiertas a integrar en sus equipos y estrategias a un ecosistema variado de partners, creadores, científicos, data scientists, artistas, agencias y expertos”.
Mariana Hernández Delfino concluye: “Se prevén dinámicas disruptivas que transformarán a la industria creativa tanto o más que la que han vivido la industria de la música y de los por Internet”.
Por Funds Society, Madrid
