Europa ha sido durante mucho tiempo el «hogar» de la industria del lujo, que ha dado lugar a una serie de marcas que, con el tiempo, han adquirido un estatus icónico en sus respectivas categorías: desde artículos de cuero (Hermès) a joyas (Cartier) o coches deportivos (Ferrari). Sin embargo, según indica Swetha Ramachandran, gestora de inversiones en el equipo de renta variable europea de GAM Investments, cada vez más, el consumidor europeo se ha convertido en un consumidor secundario de las marcas originarias de sus países, en comparación con el consumidor chino y estadounidense, que en conjunto dominan alrededor del 60% del gasto total en bienes de lujo.
Los nuevos datos disponibles evidencian que la pandemia puede haber provocado un cambio inesperado en las prioridades de los consumidores europeos, cuyo interés por las marcas que antes daban por supuestas es cada vez mayor. Una preferencia emergente por la atemporalidad y la calidad de confianza, combinada con el eventual despliegue de un sustancial «exceso» de ahorros cuando las economías vuelvan a abrirse, podría convertir de nuevo al consumidor europeo en un importante motor para las marcas de lujo. El escenario de un creciente interés por los estilos de vida sostenibles entre los consumidores más jóvenes favorece al sector: «comprar menos, comprando mejor».
2020: Cuando la vida se hizo local
Es bien sabido que, antes de la pandemia, el comercio de las tiendas de lujo europeas era impulsado en gran medida por los turistas, principalmente de China, atraídos, durante sus viajes por el continente, por las significativas diferencias de precios existentes entre los mismos productos ofrecidos en Milán o París y las tiendas de su país. En consecuencia, el colapso de los viajes de turismo a nivel mundial en 2020 fue especialmente perjudicial para las ventas de lujo en Europa, ya que esta demanda turística crucial estuvo ausente durante la mayor parte del año. Aun así, los consumidores locales en Europa se mantuvieron muy resistentes: según las estimaciones de Bain, las compras de los clientes europeos disminuyeron solo entre un 10 y un 15% (en comparación con la caída del sector a nivel mundial, que fue de entre un 20 y un 22%). Moncler, una marca italiana de ropa de abrigo, comentó que normalmente el final del año habría visto cerca de la mitad de su negocio derivado de los turistas, en 2020 no fue más del 10%. A pesar de ello, la empresa informó de un modesto descenso en Europa (excluyendo Italia, donde se realizó la mayor parte de las ventas a turistas), lo que indica una fuerte aceleración entre la base de consumidores locales. Del mismo modo, el descenso europeo de Hermès del -10% en el cuarto trimestre muestra, según sus propias palabras, la «fidelidad» de su base de consumidores europeos. Por el contrario, el descenso del 45% de los ingresos de Gucci en Europa occidental durante 2020 fue consecuencia de su excesiva dependencia del comercio turístico y de su escaso compromiso con los consumidores locales, tendencia que pretende revertir en el futuro. La actualización trimestral de LVMH revela que el tamaño global de su negocio europeo está «sólo» un 18% por debajo de sus niveles de 2019, a finales de marzo de 2021, aunque más de la mitad de las ventas en las tiendas europeas se realizan a turistas que prácticamente han desaparecido, lo que se corrobora con los comentarios de la dirección sobre un «aumento de la base de clientes locales en Europa».
La digitalización de los escaparates
En medio de la crisis sanitaria mundial más grave del siglo, ¿qué ha provocado este nuevo compromiso del consumidor europeo con el lujo? Creemos que pueden identificarse algunos factores determinantes: en primer lugar, la estabilidad o el aumento de la renta disponible en la base de consumidores potenciales, a medida que estos cambiaron sus gastos pasando de las experiencias (vacaciones, restaurantes) a los bienes (joyas, accesorios, artículos para el hogar). En tiempos de crisis, las marcas de confianza suelen obtener mejores resultados que las marcas nuevas y todavía no testadas, dada la preferencia de los consumidores por obtener certidumbre en un mundo lleno de incertidumbres, como han señalado los directores generales de L’Oréal y Pernod Ricard. Sin embargo, los datos sugieren que uno de los principales catalizadores del redescubrimiento del lujo por parte del consumidor europeo ha sido la actual transformación digital en los hábitos de compra. La penetración del comercio electrónico de casi diez años se produjo sólo en diez meses del año pasado, y los consumidores empezaron a sentirse cada vez más cómodos pagando en línea los artículos más costosos. La industria del lujo ha adaptado su «ceremonia de venta» y su teatro minorista al mundo online, utilizando técnicas de transmisión en directo y convirtiendo a los vendedores de las tiendas en vendedores digitales que establecen relaciones personales con los clientes; en otras palabras, la antigua clientela ha sido adaptada al mundo digital. Al facilitar el acceso de las marcas de lujo a los consumidores locales que anteriormente no querían (o no podían) entrar en una tienda abarrotada de turistas, las marcas han podido captar nuevos clientes. El minorista en línea Mytheresa, con sede en Alemania, logró aumentar su base de clientes activos en un 22% en 2020 gracias a la oferta de experiencias digitales seleccionadas, así como de colecciones cápsula exclusivas de Valentino y Moncler, entre otras.
Consumo: más ponderado, menos informal
Cada vez los europeos descubren las marcas de lujo a una edad más temprana que en el pasado, gracias a la expansión del mercado de la reventa (de segunda mano). Los compradores aspiran a poseer menos artículos, aunque de mayor calidad, lo que explica el reciente aumento de la compra de las marcas de nivel superior en todo el sector. Una encuesta reciente de BCG reveló que, en el último año, casi el 50% de los compradores de segunda mano habían probado una nueva marca. Este consumo de segunda mano predomina entre los consumidores más jóvenes de Estados Unidos y Europa. Por tanto, el fenómeno podría considerarse un impulso decisivo de la futura adquisición de clientes por parte de las marcas de lujo. Casi dos de cada tres consumidores afirman que comprarían en mayor medida las marcas de moda asociadas a las de segunda mano.
No hay invierno que dure para siempre
Aunque Europa todavía no haya superado la pandemia, la aceleración del despliegue de las vacunas contribuirá a fomentar una reapertura económica generalizada en los próximos meses. Se calcula que la zona del euro y el Reino Unido conjuntamente representan alrededor del 18% del consumo privado mundial. Al igual que en EE.UU., que se encuentra en una fase más prematura de reapertura, los consumidores europeos están dispuestos a movilizar cantidades significativas de «exceso de ahorro» en la economía real a través de la demanda acumulada, proporcionando un catalizador para la recuperación del consumo de lujo que se aplazó el año pasado.
Los balances de los hogares ya se encontraban sanos antes de entrar en la pandemia, por lo que el apoyo fiscal de los gobiernos de toda Europa ha impulsado las tasas de ahorro de los hogares hasta niveles extraordinariamente altos. Aunque los consumidores se muestren precavidos y ahorren más de lo normal con vistas a la recuperación económica, creemos que se puede esperar una importante reactivación del consumo. Aunque es probable que los consumidores gasten más en actividades de entretenimiento y hostelería durante la recuperación económica, hay que tener en cuenta que la cantidad total de reservas disponibles es mayor que antes de la crisis del 19, lo que apoya el gasto tanto en bienes como en servicios.
Nuevos caminos llevan a Roma
Las marcas de lujo son cada vez más relevantes para una nueva generación de compradores de lujo en Europa, gracias a una mayor accesibilidad derivada de su transformación digital, así como a su adopción de nuevos modelos como la reventa, que atraen a un comprador cada vez más preocupado por la sostenibilidad. Las marcas están alineando su propuesta de valor más estrechamente con las aspiraciones de los consumidores locales, en un entorno donde los viajes turísticos de larga distancia puede tardar todavía en recuperarse. La pandemia ha reajustado fundamentalmente las estrategias anteriores de muchas empresas -que dependen de los turistas, ausencia de productos y merchandising localizados- y les ha dado un impulso para volver a sus raíces, donde pueden encontrar y cultivar una futura generación de consumidores de lujo europeos.
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