Ninguna empresa se sumió en la pandemia con un plan de respuesta detallado. No existía un documento en el primer cajón del escritorio titulado “Esto es lo que hay que hacer si el COVID-19 golpea”. Sin embargo, según explican Vincent Durel, gestor de fondos de Fidelity International, y Aela Cozic, analista de inversiones sostenibles, algunas empresas actuaron con notable rapidez cuando se desató la pandemia, consiguiendo no solo proteger sus propias actividades empresariales, sino también apoyar a sus empleados, clientes y proveedores. Con ello, ejemplificaron la “S” de ESG (siglas en inglés de medio ambiente, sociedad y gobierno corporativo) y demostraron el papel que esta desempeña a la hora de hacer a una empresa más resistente ante acontecimientos externos.
L’Oréal y Danone son dos ejemplos. Las dos compañías ya estaban trabajando en estrecha colaboración con sus grupos de interés para alcanzar ambiciosos objetivos de sostenibilidad y estas relaciones les ayudaron a responder con celeridad ante la crisis. Han pasado varios meses y las dos empresas han aumentado su cuota de mercado en áreas clave de sus negocios y sus experiencias refuerzan la idea de que el énfasis claro en la sostenibilidad es un indicador de la calidad del consejo y la dirección.
Dicho de otro modo: el COVID-19 ha puesto de relieve otra razón para que los inversores presten atención a las acciones de una empresa en el plano de la sostenibilidad: las empresas que cumplen en los criterios de sostenibilidad probablemente sean más resistentes que las que no lo hacen cuando se desencadene una crisis imprevista.
Salones de belleza y proveedores: Cómo L’Oréal prestó apoyo a sus grupos de interés externos
El 18 de marzo, L’Oréal anunció un “programa europeo de solidaridad por el coronavirus”. El objetivo era apoyar a sus grupos de interés en la lucha contra la pandemia. Entre las medidas adoptadas por L’Oréal, destacaron la reducción de los plazos de pago para cerca de 9.000 proveedores expuestos a la crisis y la congelación de las cuentas a cobrar de las micropymes y pymes integradas en su red de distribución. Esta última medida contribuyó a aliviar la presión económica que sufrían más de 100.000 salones de belleza, pequeñas perfumerías y otros pequeños negocios similares.
Danone ayudó a 15.000 de sus pymes asociadas
Danone es un miembro destacado de la coalición Empresas por el Crecimiento Inclusivo (Business for Inclusive Growth, B4IG), lanzada en agosto de este año. B4IG, cuyo consejo está presidido por el consejero delegado de Danone, aspira a mejorar el respeto de los derechos humanos en las operaciones y cadenas de suministro, crear lugares de trabajo inclusivos y fomentar la inclusión en las cadenas de valor y los ecosistemas empresariales.
Después del estallido de la pandemia, B4IG anunció un paquete conjunto de 38.000 millones de euros para ayudar a los empleados, clientes, proveedores y comunidades de sus miembros. Este paquete incluía 300 millones de euros procedentes de Danone para prestar apoyo a 15.000 de sus pymes asociadas.
Unilever también ayudó a sus clientes y proveedores
Unilever constituye un tercer ejemplo de empresa que actuó rápidamente para ayudar a sus grupos de interés externos. Aunque algunos de los canales y categorías de Unilever sufrieron con las medidas de confinamiento, se podría afirmar que el conjunto de su negocio está mejor adaptado que la mayoría a esta crisis en particular, dado que muchos de sus productos pueden disfrutarse en casa y comprarse por Internet.
Sin embargo, la empresa se puso inmediatamente a identificar las áreas de su cadena de valor que necesitaban ayuda y aportó 500 millones de euros en ayudas en forma de flujos de efectivo a sus clientes y proveedores. Lo anterior consistió en pagos anticipados a las pymes suministradoras más vulnerables y la ampliación del crédito a una selección de pequeños clientes minoristas para ayudarles a proteger el empleo y mantener abiertos sus negocios.
La atención a la sostenibilidad contribuye a la resistencia
Todas estas empresas ya contaban con una valoración bien desarrollada de sus responsabilidades sociales generales antes de que se desatara la crisis del COVID-19. A consecuencia de ello, además de apoyar a sus empleados y emprender iniciativas sociales, como ofrecer gratuitamente desinfectante de manos o jabón, estas empresas instintivamente percibieron la amenaza para sus cadenas de valor y pudieron actuar rápidamente para conjurarla. Con ello, reforzaron sus posiciones de mercado y sus marcas.
L’Oréal, Danone y Unilever tienen asignada una A en el sistema de calificaciones ESG propias de Fidelity International. Este año publicaron un estudio (Sacar ventaja en una crisis) en el que analizaban cómo se habían comportado las empresas con las calificaciones ESG de Fidelity más altas y más bajas durante la oleada de ventas en febrero y marzo, el primer gran desplome de los mercados acaecido en la era de la inversión sostenible.
En Fidelity International descubrieron que existía una sólida correlación positiva entre el comportamiento relativo de una empresa en los mercados y su calificación ESG, de tal modo que los líderes en ESG batían a los rezagados en las diferentes clases de activos. Unas buenas credenciales de sostenibilidad resultaron ser un indicador de calidad y liderazgo eficaz, así como de una mayor resistencia ante las fluctuaciones de los mercados. A consecuencia de ello, las características ESG van a acrecentar aún más su importancia a la hora de evaluar lo preparadas que están las empresas para el futuro, con independencia de cómo pinte el mismo.
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Por Meritxell Sedo
