En los últimos años, el sector minorista ha protagonizado un drástico cambio estructural derivado del auge del comercio electrónico y de la adopción de nuevas formas de compra por parte de los consumidores. A continuación, algunos de los gestores de fondos de GAM Investments abordan las oportunidades exclusivas que existen en el sector minorista a medida que prosigue su evolución.
Los últimos años han sido complicados para los comercios tradicionales: un elevado número de negocios de renombre han sufrido procesos concursales, lo que ha provocado la pérdida de miles de puestos de trabajo y ha desencadenado temores generalizados sobre las perspectivas para el sector minorista. Solo en el Reino Unido, Toys R Us, Maplin, HMV y PoundWorld son algunos de los negocios que han quebrado en los últimos dos años, y otros actores consolidados, como M&S y New Look, admitieron haber experimentado dificultades en sus ventas durante el último periodo navideño.
Un factor determinante que ha contribuido a este complicado panorama es que el sector minorista ha protagonizado un drástico cambio estructural derivado del auge del comercio electrónico y la adopción de nuevas formas de compra por parte de los consumidores. No obstante, en GAM Investments creen que siguen existiendo oportunidades exclusivas en el sector minorista a medida que prosigue su evolución.
Según la opinión de Niall Gallagher, director de inversiones de renta variable europea, la actual transición hacia el comercio electrónico ha contribuido de forma significativa al descenso en la afluencia de consumidores a los comercios tradicionales y ha generado un clima irritante para las marcas y negocios de este tipo de comercios.
No obstante, el gestor apunta que los ganadores de esta transición se suelen medir con el mismo rasero indiscriminado con el que se evalúa al sector en su conjunto. Ello ha penalizado de forma injusta a compañías con miras a futuro que han invertido grandes cantidades en TI y en logística para ser capaces de dar salida a su inventario de forma fluida y satisfacer a los consumidores independientemente del canal que elijan para comprar: tanto online como offline.
Inditex, más conocido por su marca Zara, es un ejemplo de ello: cuenta con un enfoque integrado para las tiendas/canal offline —lo que ofrece a los consumidores un sinfín de opciones: comprar online, recoger en tienda, devolver en tienda, etc.—, al tiempo que mantiene unos márgenes de explotación de entre el 13 % y el 19 % en un sector que apenas alcanza el equilibrio financiero.
Zalando, un distribuidor puramente online, actualmente está emprendiendo medidas disruptivas para asegurar su modelo de negocio de cara al futuro tomando la forma de una plataforma que permite a los distribuidores ofrecer el inventario que no han conseguido vender a la sólida base de 26 millones de clientes de la plataforma del modo en que prefieran.
Estas dos empresas comparten un problema de inventario: demasiado, muy poco, y el tipo o el lugar inadecuados. La solución de Inditex a este problema es la adopción de una visión integral a su inventario y un enfoque que combina arte y ciencia para conectar de forma efectiva la oferta con la demanda. Esta estrategia conlleva estar en contacto con los encargados de las tiendas, quienes transmiten a los mandos superiores sus visiones sobre los gustos y la demanda de moda a escala local, y aplicar exclusivos algoritmos top-down que asignan las existencias a las tiendas.
En este sentindo, Swetha Ramachandran, gestora de inversiones en renta variable del sector de lujo explica que a pesar del peso más elevado de la experiencia en el proceso de compra de los consumidores de artículos de lujo y el elemento de la atención que, de momento, no puede replicarse en el canal online, el sector no es totalmente inmune a la misma dinámica de descenso del número de clientes que ha sufrido el sector minorista con precios inferiores.
«Las firmas de lujo han tratado de responder a esta tendencia duplicando sus esfuerzos en innovación para captar el interés en sus tiendas físicas, especialmente recurriendo a las tiendas pop-up. Chanel y Tiffany no solo han abierto estas novedosas y efímeras tiendas físicas con una selección muy cuidada de productos como herramienta de marketing, sino también con el fin de impulsar la rentabilidad aprovechando el creciente interés de los consumidores de artículos de lujo por la novedad y la personalización. Las colaboraciones entre firmas de lujo consolidadas y marcas emergentes han generado un interés considerable por parte de los clientes: la alianza Louis Vuitton x Supreme provocó colas de espera durante la noche en muchos de sus establecimientos físicos, algo que evoca a las tiendas de Apple durante el apogeo del iPhone», explica.
Para estas marcas, se trata de una estrategia en la que todos ganan: el deleite del cliente por hacerse con un codiciado y exclusivo producto de edición limitada en estos canales, superado solo por la satisfacción de la marca por haber atraído a una base de clientes nueva y probablemente más joven, que de este modo descubre la marca y podría progresar gradualmente hacia productos con precios más elevados.
«La creciente tendencia del lujo experimental concuerda con el auge de conceptos innovadores para captar la atención de nuevos consumidores de artículos de lujo que aprecian la importancia de la historia en este segmento, algo que probablemente constituya un buen augurio para la próxima apertura por parte de Prada de una pastelería Marchesi 1824 en Londres, que dará continuidad al éxito cosechado por la tienda de Milán. ¡Estamos ansiosos por ver las colas que se formarán!», argumenta Swetha Ramachandran.
Asimismo, Adrian Gosden, director de inversiones de renta variable del Reino Unido, los comercios tradicionales están experimentando un drástico cambio debido a la tendencia de comprar por Internet, todo ello en un contexto de aumento de los costes para las tiendas físicas derivado del salario mínimo, los elevados alquileres y los impuestos.
«Creemos que esta situación exigirá la intervención estatal (reversión del aumento de los costes) y acciones desde la esfera municipal (planificación urbanística, aparcamientos) de cara a solventar estos obstáculos. No obstante, algunas tiendas como Shoe Zone han logrado desafiar el pesimismo en estas zonas comerciales y han registrado un impresionante crecimiento de las ventas en términos comparables. Se trata de un raro ejemplo de un minorista que no se ha visto afectado por los problemas de una tienda tradicional. Sus contratos de arrendamiento tienen una duración media de solo dos años, por lo que cuentan con la flexibilidad necesaria para reaccionar ante los cambios en el mercado. Esto también conlleva que su flujo de efectivo no se ve mermado por las revisiones al alza de las rentas, que han supuesto el principal lastre para otros minoristas. Este flujo de efectivo sustenta una política de dividendos progresiva, y la firma anunció hace poco la distribución de un dividendo extraordinario», añade.
Por otro lado, Tim Love, director de inversiones de renta variable de mercados emergentes argumenta que la clase media en China aumentará desde una previsión del 12 % hasta el 73 % de la población del país de 2009 a 2030. Esto influirá directamente al consumo del gigante asiático, que se prevé que será 2,5 veces superior al de EE. UU.
Ya existen más consumidores chinos que utilizan sus teléfonos móviles para acceder a Internet que los de EE. UU., Brasil e Indonesia juntos. Alrededor de la mitad de las ventas online en China se realizan a través de dispositivos móviles, en comparación con casi un tercio en el país norteamericano. Nos estamos adentrando en una nueva era para el comercio minorista, cimentada en la digitalización de toda la cadena de valor.
«Los smartphones, las redes sociales, los pagos con móviles y el comercio electrónico han pasado rápidamente a ser un elemento omnipresente en la mayoría de zonas urbanas. Entretanto, el sector minorista en la India está creciendo con más celeridad que nunca, dado que la rápida urbanización y la digitalización, junto con el aumento de la renta disponible y los cambios en el estilo de vida constituyen un factor de impulso. En nuestra opinión, el sector minorista indio se encuentra en un punto de inflexión en el que el comercio minorista organizado y el consumo están mostrando una mayor trayectoria de crecimiento. Este sector de la India muestra una marcada fragmentación: el 97 % de sus negocios están gestionados por minoristas no organizados, como las tiendas tradicionales gestionadas por familias o los pequeños establecimientos de barrio, lo que implica que su potencial de crecimiento es, a nuestro ojos, enorme.
El resultado es que los minoristas deberán evolucionar, innovar y unificar sus esfuerzos de forma constante para que las experiencias de los consumidores sean lo más fluidas posible. El éxito en el cambiante panorama del comercio minorista no depende de en qué barrio ubicar el negocio, sino de qué pasará el año que viene y en los que están por venir. Las empresas deben pensar en cómo obtener el mayor valor de sus clientes durante todo el ciclo de vida del negocio, en vez de tratar de obtener el máximo valor a corto plazo y depender del modelo, aunque esto pudiera requerir plantearse de otra forma las inversiones comerciales y los márgenes», comenta.
Por último, Mark Hawtin, director de inversiones, renta variable del sector tecnológico, comenta que la disrupción del sector minorista es fascinante: ya no basta con ser solo un distribuidor online. «Hace cinco años, las empresas exigían una prima ingente por ser marcas de distribución online con un rápido crecimiento. Ahora, el canal online es solo uno más en el seno del mercado; resulta esencial tener una presencia omnicanal, algo que ya hemos visto en empresas como Amazon, con su adquisición de Wholefoods. La combinación de todos los distintos canales del mercado marca una enorme diferencia, y creemos que no hay motivos para pagar una prima significativa por un minorista online puro. Este es el motivo por el que marcas como Asos, que no cuentan con una estrategia omnicanal, han experimentado dificultades últimamente. Creemos que las tiendas ya no giran solo en torno a los establecimientos físicos, sino que el quid de la cuestión radica en las distintas vías por las que se vende a los consumidores, y está claramente demostrado que quien cuenta con una estrategia omnicanal, tenderá a registrar un volumen de ventas muy superior», concluye.
Por Meritxell Sedo