De las tres tendencias seculares que persigue la estrategia Robeco Global Consumer Trends, la digitalización del consumo fue con mucho la más fuerte de 2017. El consumo a través de la tecnología y el consumo en mercados emergentes superaron al consumo de marcas de renombre. En su intervención durante la celebración del ‘2018 Kick-Off Masterclass Seminar’ en Palm Beach, Ed Verstappen, Client Portfolio Manager, explicó cómo los beneficios a cierre del año confirmaron la fortaleza del consumidor digital: “Las empresas tecnológicas como PayPal, Amazon y MercadoLibre mostraron unos fuertes beneficios, mientras que el sector retail estadounidense muestra un debilitamiento generalizado. El sector del consumo de productos básicos se vio debilitado tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, pero se benefició del comienzo de nuevas oportunidades de fusiones y adquisiciones. Además, hubo una atractiva recuperación a nivel operativo en la mayoría de las empresas del sector del lujo. Creemos que mucho de lo que hemos visto en 2017, se va a desarrollar de la misma manera en 2018”.
Las acciones growth dominaron los mercados. Tanto las FANG, (Facebook, Amazon, Netflix y Google), como su versión emergente, como las BAT (Baidu, Alibaba y Tencent), impulsan una parte relevante del mercado. Algunos de los riesgos que estás acciones entrañan son los niveles de valoración: “A los accionistas les suele gustar las empresas que ofrecen unos niveles de rentabilidad elevados, pero también se preguntan, ¿qué será lo siguiente? ¿debo tomar mis beneficios y salir de la posición, o tengo la sensación de que continuará creciendo más adelante? En ese caso tomamos un enfoque estratégico, incluso aunque sea nuestra empresa favorita, con una tendencia correcta, nos aseguramos de vender aquello que está mostrando un falso crecimiento, al menos parcialmente su exposición. Un ejemplo sería Facebook, hemos rebajado su beta en la cartera, sustituyéndola por empresas chinas tecnológicas, que han proporcionado a la cartera mayores beneficios que sus contrapartes estadounidenses. Facebook, que durante mucho tiempo estuvo entre las primeras posiciones del fondo, puede verse afectada por el incremento de las regulaciones. Los beneficios obtenidos en publicidad fueron especialmente buenos, pero reconocemos los problemas que pueden acarrear el uso actual que se le está dando a la plataforma de Facebook. En cambio, Instagram, una de sus filiales, es en nuestra opinión mucho más prometedora que la plataforma de Facebook”.
Los fundamentales de las mayores plataformas de internet son muy sólidos, de hecho, Facebook ha generado 18 trimestres consecutivos con más de un 50% de crecimiento en su beneficio. Google ha alcanzado 31 trimestres con un crecimiento orgánico en ingresos del 20%, las acciones han subido, pero las buenas noticias es que están soportados a nivel fundamental por unos fuertes beneficios y un impulso en los ingresos. Del mismo modo, Microsoft ha conseguido que su negocio de computación en la nube haya crecido por décimo trimestre consecutivo por encima del 90%. “Cada vez más se siente el efecto “winner-takes-all”, para este segmento. Las empresas dominantes en el sector de internet toman la totalidad de la cuota de mercado. Pero para ser honesto, esto es algo que también sucede en el sector lujo, donde las grandes empresas tienen una buena posición y las empresas más débiles no cuentan con una posición tan buena”.
El proceso de inversión de la estrategia se basa en encontrar tendencias seculares que de forma disruptiva cambian el mundo, pero desde el punto de vista macroeconómico, el entorno actual sirve de apoyo: una baja tasa de desempleo, una alta confianza para el consumidor y unas potenciales tasas de interés más altas. Estados Unidos lidera en materia de consumo, algo lógico su economía tiene una base mayor en consumo. Aunque la confianza del consumidor es fuerte, el gasto ha estado algo deprimido, por lo que todavía hay hueco para una mejora, especialmente si comienzan a aumentar los salarios.
Las tendencias seculares en consumo
Dentro de la tendencia de consumidor digital, la estrategia de Robeco se centra menos en publicidad en dispositivos móviles y más en la industria de videojuegos. Históricamente el negocio de los videojuegos no había tenido una continuidad en el flujo de sus beneficios, era más un tema de acierto y error en la aceptación de los juegos, pero los desarrolladores se están enfocando ahora en construir franquicias en el largo plazo. Las descargas digitales han hecho desaparecer al intermediario, lo que ha incrementado la productividad en la industria. “Existen nuevas oportunidades de monetización en la industria de los videojuegos, en la que se incrementan los ingresos por las ventas de productos virtuales o accesorios para los juegos, como pueden ser nuevos niveles, a través de micro transacciones. Los juegos para móviles ofrecen a los desarrolladores una buena oportunidad para atraer unos altos márgenes en publicidad. Además, los llamados e-Sports ganando seguidores, la retrasmisión de alguna de sus finales ha llegado a alcanzar los 36 millones de espectadores. Las plataformas que distribuyen estos eventos han visto su cifra de seguidores duplicarse. En concreto, Twitch.TV, plataforma de la que es dueña Amazon, ha llegado a registrar más espectadores diarios que CNN”.
La segunda tendencia dentro del consumidor digital son las retrasmisiones de video en línea y a través de dispositivos móviles. La competencia por la difusión de video ha aumentado, contando con un mayor número de competidores: YouTube, Facebook, Amazon Prime, etc., mientras que la tendencia se inclina a que la publicidad a través de internet supere a la publicidad en televisión. Los buscadores como Google o Bing y las redes sociales, como Facebook, Instagram y Snapchat consiguen más del 70% de sus beneficios a través de la publicidad en línea.
Además, la tercera tendencia del consumidor digital, la tendencia en medios de pago muestra que todavía hay mucho camino por recorrer. El efectivo sigue siendo la forma dominante de pago, pero cada vez más las formas de pago en línea están ganando terreno. PayPal es en la actualidad la plataforma más utilizada en las transacciones del comercio electrónico. A su vez, la pequeña y mediana empresa toma ventaja de su oferta innovadora de pagos como Square, empresa que fue fundada por el creador de Twitter, o Apple Pay, pero las tres principales plataformas de pago siguen utilizando la infraestructura actual de pagos, por lo que Visa y Mastercard siguen manteniendo un fuerte posicionamiento.
En cuanto a la tendencia del consumidor emergente, se espera que, para finales de 2018, las ventas domésticas del negocio de distribución minorista de China alcancen los 5,8 billones de dólares, la misma cifra esperada para Estados Unidos. El cambio en el comportamiento del consumidor emergente viene determinado principalmente por el incremento de los niveles de vida de la población china, que incrementan su gasto en ocio, viajes y artículos de lujo. La campaña anticorrupción ejecutada por el gobierno de China propició un descenso substancial en el crecimiento del sector del lujo, pero poco a poco el sector está experimentando un repunte. El crecimiento de la clase media china debería seguir impulsando el crecimiento en las compras de artículos de lujo, junto con una recuperación de la confianza del consumidor en los mercados maduros.
La adopción del comercio en línea en China está mucho más avanzada que en los mercados occidentales. La falta de una infraestructura física bien establecida ha acelerado la transición hacia el comercio en línea. Alibaba rompió su récord en ventas el día de los solteros con unas ventas que superaron en un 42% lo facturado en 2016.
Por último, dentro de la tendencia de marcas de renombre, las empresas que tienen una fuerte presencia de marca suelen tener un desempeño superior que sus competidores a lo largo del ciclo. Suelen disfrutar de una mejor percepción del rendimiento del producto, una mayor lealtad por parte del consumidor, una respuesta del consumidor más inelástica en relación a cambios en los precios y mayores márgenes de beneficio.
