Puede que la compañía Inditex no sea muy conocida fuera de España, pero su marca de bandera, Zara, sí lo es. Es notoria por vender ropa que sigue las últimas tendencias de moda. ¿Cuál es el secreto de su éxito? ¿Por qué la estrategia Global Consumer Trends Equities de Robeco invierte en ella? Las razones, en esta entrevista con su portfolio manager, Jack Neele.
Inditex es un retailer español de prendas de vestir que opera en todo el mundo. Además de su marca de bandera, Zara, opera otras marcas como Pull&Bear, Massimo Dutti y Bershka. La compañía tiene su sede junto a la ciudad costera de La Coruña en Galicia, al noroeste de España. El fundador y consejero delegado de la empresa, Amancio Ortega Gaona, mantiene una participación importante en la firma, algo que le ha convertido en uno de los hombres más ricos del mundo. A pesar de que España todavía lucha por salir de la crisis económica, Inditex va bien. En su mercado local Zara es más barato que en el resto del mundo, pero además la debilidad de España se compensa con una exitosa expansión extranjera.
A pesar del crecimiento de su actividad internacional, Inditex es una compañía muy española. Buena parte de las prendas se siguen confeccionando en Galicia. “Inditex es una compañía específicamente española”, explica Jack Neele, portfolio manager de la estrategia Global Consumer Trends Equities de Robeco, “muchos españoles sienten orgullo al hablar de ella, igual que los holandeses están orgullosos de Heineken”
Inditex cuadra bien con la filosofía de la estrategia Global Consumer Trends Equities
Según explica Neele, Inditex se ajusta bien a la filosofía de inversión de la estrategia Global Consumer Trends Equities. “Buscamos ganadores estructurales y sentimos preferencia por las compañías con marcas fuertes. La acción de Inditex tiene un carácter defensivo y aporta una diversificación positiva respecto a otros valores más orientados al crecimiento de nuestro portafolio.”
Inditex representa en torno al 2% de la cartera total, situándolo justo por detrás de las diez primeras posiciones de la estrategia Global Consumer Trends Equities. “La razón de que no esté entre las diez primeras es que el valor ya no está barato. Debido a su excelente comportamiento, su valoración ha subido y el ratio PER se sitúa por encima de las 20x”. Neele ofrece siete razones que explican de dónde viene el éxito de la compañía.
(1) Bajo riesgo de errores de diseño
El riesgo de acumular inventarios de prendas cuyo diseño no atraiga a los clientes es bajo, dice Neele. “Si tienes un número limitado de formatos, entonces el impacto de un error de diseño en una colección es inmenso. Acabas teniendo que dar de baja el valor del inventario no vendido. Pero para Inditex, este riesgo es muy bajo porque el nivel de stocks de los bienes en tránsito es menor. Así, solo llevará unos días más de lo previsto deshacerse de este stock. No acabas con un remanente inmenso de prendas de invierno que tendrás que vender a lo largo de la primavera.”
Inditex puede reaccionar con rapidez a cualquier cambio en el comportamiento de los consumidores gracias a la cercanía de los fabricantes y proveedores a sus mercados. A cambio, los costes laborales son mayores que en Asia. “Inditex tiene fábricas en España, Portugal, el norte de África y Turquía que están cerca del mercado final europeo,” comenta.
(2) Siempre hay algo nuevo
Las tiendas de Zara ofrecen múltiples colecciones al año que consiguen atraer un número creciente de clientes, explica Neele. “El consumidor sabe que cada tres semanas podrá descubrir algo nuevo en Zara.” Este ciclo tan reducido es posible gracias a los tiempos extremadamente cortos que maneja la marca para el diseño, producción y distribución, un concepto al que suelen referirse como ‘fast fashion’.
Por el contrario sus competidores básicamente tienen una única colección por temporada, añade. “Por ejemplo, es difícil para H&M (Hennes and Mauritz) producir más de una colección al año, porque sus periodos de distribución son muy superiores. La razón está en que H&M produce sobre todo en Asia. Es la región del mundo más barata para fabricar, pero el periodo de envío de esas colecciones hasta el mercado europeo es mucho mayor.”
(3) Facilidad para reaccionar a los gustos del consumidor local
La empresa tiene facilidad para adaptarse a los gustos locales del consumidor, comenta Neele. “Los directores de cada tienda tienen mucha influencia en lo que está a la venta. Por ejemplo, si un tipo específico de jeans se populariza en Rotterdam, el director los puede recibir fácilmente, porque los periodos de producción y envío son cortos. Sin embargo, si haces una orden para comprar más pantalones y estos se fabrican en Asia, es probable que no los tengas en stock durante un buen periodo de tiempo.”
(4) Ventaja sobre la competencia
Inditex está mejor posicionada que su competencia, permitiéndole ganar cuota de mercado, asegura Neele. “H&M es una de las mejores compañías del sector, pero Inditex es todavía mejor. Zara vende prendas que están de moda a precios atractivos. H&M y su rival Primark ofrecen precios bajos, pero tienen una colección más básica puesto que vender prendas de moda más marcada es más arriesgado: lo que está de moda hoy, puede no estarlo mañana.”
Existen otros competidores importantes. Mango, competencia de Zara con sede en Barcelona, es una marca de éxito y un gran competidor en su mercado local, pero no juega en la misma liga, aclara Neele. “Mango se está expandiendo en el exterior, pero todavía carece de la escala global que tiene Inditex.”
(5) Riesgo bajo asociado con la expansión internacional
Inditex cuenta con un potencial de crecimiento sustancial en los mercados en los que ya está presente, comenta Neele. La entrada en mercados nuevos es la parte más arriesgada de la estrategia de crecimiento de cualquier compañía. “Inditex no se ve obligada a hacerlo porque ya está presente en muchos países, con un número relativamente pequeño de tiendas.” La marca Zara cuenta con poco más de 2.000 tiendas en 88 países, mientras H&M tiene 3.300 tiendas en 54 países.
Los mercados fuera de España deberían generar mayor crecimiento, comenta. “El crecimiento futuro vendrá sobre todo de los mercados emergentes y, en menor medida, del resto de Europa.”
(6) Las ventas por internet están acelerando el crecimiento de Inditex
Si bien la compañía empezó tarde con su estrategia de ventas por Internet, ahora está desplegando el concepto rápidamente en todos los mercados. Empezaron hace tres años con sus seis mercados principales y poco a poco van incrementando su presencia online. Neele explica el funcionamiento de este concepto: “Puedes realizar el pedido por internet y recoger la ropa en la tienda o hacer que te la envíen a casa.”
Añade: “Para las devoluciones, o bien te acercas a la tienda física o devuelves la mercancía por correo pagando los gastos de envío. Esta política de devoluciones es efectiva, porque crea una barrera a la hora de devolver los bienes. Difiere de otros retailers por internet como Zalando, donde algunos clientes piden seis pares de zapatos, se los prueban todos en casa y luego se quedan con un par y devuelven cinco,” comenta. “Esta forma de comprar resulta prohibitiva para las tiendas online.”
Las ventas online resultan especialmente útiles en los países en los que Inditex tiene una presencia reducida. “Con la tienda online todo el mundo puede comprar en Zara aunque no tenga una tienda cerca,” constata.
(7) Promoción innovadora de la marca
Inditex gasta muy poco dinero en publicidad, asegura Neele. “Las propias tiendas promocionan la marca. No hay carteles publicitarios ni anuncios en televisión. En su lugar, Inditex promociona su marca abriendo sus tiendas en localizaciones de real estate de primera categoría y dando a sus locales un aire de lujo.”
Recientemente Inditex ha comprado un edificio en la Quinta Avenida de Nueva York por más de 300 millones de dólares en el que abrirá una tienda de Zara. “Esto puede parecer una locura, pero en realidad es un movimiento bastante inteligente. Esta tienda va a funcionar como un cartel publicitario gigante para los 50 millones de personas que visitan anualmente la ciudad. Los que van a la tienda se lo cuentan a otros, y así se va construyendo un interés global en la marca Zara.”
Este artículo persigue proveer a los inversores con información general sobre las capacidades específicas de Robeco, pero no constituye una recomendación ni un consejo para comprar o vendre productos de inversión o valores concretos.
Mr. Jack Neele is Portfolio Manager within the Robeco Trends Investing team since April 2006. Before managing the Robeco Global Consumer Trends Equities strategy, Jack was jointly responsible for Robeco IT Equities fund.