Las compañías emergentes están plantando cara a las occidentales en el mercado global. Hasta hace relativamente poco marcas como Acer Electronics , Corona Beer, Emirates Airlines, Tata Motors o los vinos Concha y Toro eran nombres desconocidos para el gran público. Ahora resultan familiares para la mayoría de la población mundial.
En un nuevo libro titulado “El lanzamiento de la marca: Cómo las marcas emergentes se hacen globales”, Nirmalya Kumar yJan-Benedict Steenkamp, analizan cómo las compañías emergentes están aprendiendo a posicionarse en el mercado global. En lo que puede ser calificado como el decálogo del consumo emergente, los autores establecen ocho pasos a seguir.
El más tradicional hasta ahora ha sido vender productos baratos para ganar cuota de mercado y, poco a poco, subir la calidad y los precios. Ésta es la estrategia seguida por Pearl River, líder mundial de pianos, o el fabricante de electrodomésticos Haier, ambas compañías chinas.
Una segunda alternativa es centrarse en los clientes de negocios, para luego ir al consumidor final. Un ejemplo es Mahindra & Mahindra, la compañía india que empezó fabricando tractores y ahora también produce autos.
La tercera es seguir a sus emigrantes y vender productos en su país de acogida, como ha hecho Goya Foods o las películas de Bollywood en Estados Unidos. O aprovecharse del turismo y comercializar el producto local una vez vuelva el turista a su hogar. Las cervezas Corona o los hoteles Mandarin Oriental son dos buenos ejemplos.
Otra estrategia es comprar directamente marcas occidentales de prestigio, como ha hecho Tata Motors al adquirir Jaguar Land Rover, o Lenovo con los Thinkpads de IBM.
Los autores señalan otros pasos, como el seguido por la brasileña Havaianas, apoyándose en la imagen de playa y diversión, o la chilena Concha y Toro, en la belleza del país, o en campañas institucionales de “marca país”, como están lanzando India o Taiwán.
Emirates es un buen ejemplo de cómo lograr tener éxito creando una imagen de marca. La aerolínea de Dubai ha crecido a doble dígito en los últimos años, convirtiendo al país en centro de negocios y de turismo.
Uno de los componentes principales de la estrategia del Consumer Trends de Robeco es el consumo emergente, tanto de compañías occidentales posicionadas en los países en vías de desarrollo como compañías procedentes de estos países que se están abriendo camino en los mercados más avanzados. Las marcas globales disfrutan de márgenes muy superiores a las locales.