Tras un año en el que el único aumento del consumo se registró en la parte alta de la pirámide de consumidores de lujo, cuya cuota de mercado se duplicó con respecto al año anterior, el mercado mundial se está recuperando gradualmente y se estima que volverá a los niveles prepandémicos en 2022, según el último informe True-Luxury Global Consumer Insight elaborado por Boston Consulting Group.
Según indican las conclusiones del informe, el empuje para esta recuperación procede sobre todo de los consumidores estadounidenses, cuyas compras de lujo se han reanudado más rápidamente de lo previsto, gracias al fuerte apoyo gubernamental, y de los consumidores chinos, que confirman la tendencia a la repatriación de las compras, iniciada durante el COVID-19.
Esta recuperación se ha iniciado, según indica el informe, gracias a un “efecto rebote” tras haber pasado lo peor de la pandemia: el deseo de lujo. Según indica el documento, las expectativas de gasto de los consumidores de gama alta en los próximos 12 meses son, en general, positivas. “La sensación de los consumidores es ligeramente opuesta para el lujo personal y el lujo experiencial, ya que se espera que el lujo personal se beneficie del consumo nacional, y se prevé que el lujo experiencial se apoye cada vez más en el gasto en el extranjero”, matiza en sus conclusiones.
En este sentido, los millennials y la Generación Z son los otros motores de crecimiento y representarán el 60% del total de consumidores en 2025. Entre las principales tendencias que se consolidan: la creciente virtualización del lujo (nuevas herramientas digitales para captar al consumidor), la polarización de valores entre los estilos occidental y oriental, un sistema de distribución centrado en la omnicanalidad y una creciente atención hacia los valores de las marcas, en términos de sostenibilidad medioambiental e inclusividad.
“El informe muestra signos positivos para 2021, más allá de las expectativas. China y, sobre todo, Estados Unidos están impulsando el crecimiento, ya que más de un tercio de los consumidores internacionales tiene previsto aumentar el gasto en bienes y experiencias de alta gama, incluidos los viajes. El sector ha mostrado solidez y ha captado rápidamente las nuevas tendencias socioculturales. La sostenibilidad es sin duda una de ellas, pero también llama la atención la fuerte virtualización de la experiencia de lujo, como pone de manifiesto el éxito de las ventas en livestreaming y por el juego, un sector que alcanzó el valor de 178.000 millones de dólares en 2020”, afirma Matteo Lunelli, presidente de Altagamma.
En concreto, Estados Unidos y China son motores de crecimiento. Aunque los europeos se muestran cautelosos sobre el gasto interno y más pesimistas sobre el gasto en el extranjero para los próximos 12 meses, los consumidores estadounidenses y chinos destacan por su optimismo, situándose como potenciales motores de crecimiento del mercado del lujo personal en un futuro próximo.
“Los consumidores estadounidenses son optimistas en cuanto a las expectativas de consumo de lujo tanto en el país como en el extranjero, lo que demuestra que los estadounidenses están preparados para recuperar su importancia en el mercado global del lujo. Se espera que este renovado optimismo produzca un aumento de la cuota frente a las previsiones anteriores a la crisis de entre un 2% y un 3%, estimado entre un 19% y un 21% para 2025. Los consumidores de China también tienen previsto aumentar su gasto, pero también siguen repatriándolo, con una aceleración también en este caso frente a las estimaciones previas a la pandemia en términos de cuota, que asciende entre el 3% y el 4%, para alcanzar el 43%-45% en 2025. Las marcas deberán adoptar una postura estratégica frente a estos dos grupos de consumidores que, además de gustos divergentes en términos de estilo, conllevan implicaciones diferentes en términos de inversiones en marketing y huella de distribución”, añade Sarah Willersdorf, directora general y socia de Boston Consulting Group.
Entre las tendencias socioculturales a las que se refiere Lunelli destaca el llamado “livestreaming”, es decir, el impulso del comercio social y en vivo. “Dado que las interacciones entre los clientes y las marcas son cada vez más directas y se centran en lo digital, cada vez es más necesario atraer a los consumidores a través de diferentes canales y formas. Algunas de las herramientas más eficaces son los livestreams virtuales, muy conocidos por la activación de nuevas necesidades, la provisión de experiencias de compra altamente interactivas, la posibilidad de llegar a diferentes audiencias y el gran dinamismo a la hora de mostrar la experiencia. En Estados Unidos, en particular, se calcula que el potencial de mercado del livestreaming alcanzará los 25.000 millones de dólares en 2023”, señalan las conclsuiones.
Esta nueva forma de consumir lujo, también ha generado un nuevo tipo de relación con el cliente: el Clienteling 2.0. Según el informe, la industria le da cada vez más importnacia al “toque humano”. En comparación con el año pasado, un «toque» personalizado sigue siendo clave para los consumidores cuando una marca llega a todas las vías digitales y físicas, lo que confirma la necesidad de que las marcas creen una relación más one to one con el cliente en todos los puntos de contacto.
Por Funds Society, Madrid