Las gestoras de fondos avanzan en su proceso de digitalización, pero la comercialización de productos a través de Internet no está entre sus objetivos prioritarios. Así se desprende del Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión realizado por ISDI en colaboración con Funds People y Carter Lane. Según esta encuesta, solo el 20% de ellas permite la contratación online y casi el 69% tampoco tiene previsto hacerlo de momento, un porcentaje incluso superior al de 2017.
La explicación que dan las gestoras está, por un lado, en la regulación que hasta la llegada de MiFID II, les impedía entrar en contacto con el cliente final. «No nos hemos dirigido al inversor final porque hasta ahora no podíamos», afirma Pilar Vila, directora de marketing de Schroders España, durante la presentación del Barómetro. Vila añade, además, que la clave no es que el producto esté accesible sino en el asesoramiento y en la confianza que el inversor deposita en su gestora. «El cliente debe saber dónde se mete y debe conocerse a sí mismo», explica.
En opinión de Teresa García, responsable de marketing de BNP Paribas AM, la gran diferencia es que «éste es un negocio de confianza y el servicio ‘post venta’ es muy importante. No queremos un inversor de usar y tirar, que entre y salga del fondo constantemente, buscamos que esté cómodo en su inversión».
Sin embargo, el canal online para la venta de fondos de inversión ofrece resultados positivos a las nuevas gestoras independientes. Daniel Blanco, responsable digital de BBVA, explica que un tercio de sus ventas son ya a través del canal digital. «No era muy optimista al principio y nos ha sorprendido. De todas formas, cobra fuerza el asesoramiento digital y conseguir segmentear muy bien a tus clientes», opina. En su opinión, «el futuro va a estar en aquella gestora que sepa ofrecer una experiencia al inversor con buenos contenidos e interactivos».
En opinión de Víctor Oliva, responsable digital en Buy & Hold, “hoy en día, el usuario tiene muchos canales de información, y es importante estar presente con contenidos útiles en todo el proceso de maduración de la compra”.
Para David Anglés, responsable de marketing de Allianz Global Investors Iberia, hay que tener en cuenta que hablamos de un sector muy regulado y realiza el siguiente paralelismo: «A nosotros nos obligan a advertir al inversor de los riesgos y de que rentabilidades pasadas no garantizan las futuras, pero a una aerolínea no le obligan a colocar un cartel en la entrada del avión que advierta al viajero del riesgo de un accidente», argumenta.
El canal digital, esencial con la llegada de MiFID II
Lo cierto es que el sector vive un momento de cambios muy relevantes. El pasado mes de enero entró en vigor la directiva MiFID II que obliga a distribuir los fondos de inversión de manera mucho más transparente. El canal digital es esencial para cumplir estos objetivos y, de hecho, los grandes grupos internacionales ya están reinventando sus modelos de negocio para aprovechar el potencial que les ofrece Internet. ¿Qué está ocurriendo en España?
El 90% de las gestoras dispone de página web propia y el 10% restante cuenta con presencia a través de su empresa matriz. En cuanto a contenidos, se impone la información corporativa (93%) y el catálogo de productos (86%). Además, la sala de prensa o espacio con noticias es el contenido que más crece con respecto al año pasado y ya está presente en un 66% de los sites.
El marketing es una de las áreas a las que las gestoras de fondos de inversión están destinando más recursos. El 58% de las organizaciones tiene un departamento de marketing, pero sólo el 40% de ellos está especializado en digital. Además, un 62% de las firmas realiza acciones específicas para Internet y el presupuesto que le dedican ha aumentado en cinco puntos porcentuales con respecto al año pasado hasta situarse en el 38%.
Entre los canales digitales más utilizados, un 84% de las gestoras está en redes sociales siendo Linkedin su red predilecta seguida de Twitter que utilizan el 72% de las firmas y Youtube que ya manejan el 60%. En cuanto a Facebook se mantiene en la misma posición que en 2017 con el 30%, con lo que se consolida la apuesta por redes sociales más profesionales y/o especializadas frente a las generalistas.
En la misma línea, el uso de aplicaciones no cuenta con un alto grado depenetración en el sector: solo un 17% ha desarrollado una app propia y el 14% dispone de la de su matriz. Además, entre la gran mayoría que aún no cuenta con ella, un 60 % no detecta la necesidad.
Jorge Villabona, director de Marketing de ISDI, ha explicado durante la presentación cómo “estos resultados demuestran que el sector no ha interiorizado la importancia que tiene el canal digital a la hora de comunicarse y ofrecer operatividad a los usuarios. El cambio legislativo de este año es muy relevante para el sector y fuera de nuestras fronteras ya se está notando en la estrategia de las grande gestoras pero en España existe aún un margen de mejora muy elevado que afecta, sobre todo, a los bajos índices que muestran las firmas en la detección de necesidades y la intención de desarrollo de sus potenciales a corto plazo”.