El volumen de herramientas, eventos y asociaciones que se ofrecen a los asesores financieros a través de vías digitales ha provocado que, cada vez más, los gestores de activos afronten dificultades a la hora de destacar. Según The Cerulli Report-U.S. Intermediary Distribution 2023, para diferenciarse realmente de sus homólogos, los gestores de activos deben actuar de forma decidida con una segmentación avanzada y un enfoque oportuno, coherente y flexible de la participación digital y presencial.
Los gestores de activos están experimentando diferentes niveles de dificultad cuando se trata de involucrar digitalmente a los asesores a través de los niveles de riqueza. Los equipos centrados en grandes patrimonios (HNW) y ultra grandes patrimonios (UHNW) siguen siendo notoriamente difíciles: más de la mitad de los ejecutivos de distribución perciben que los asesores de las oficinas familiares (67%), los bancos privados/compañías fiduciarias (64%) y las empresas de wirehouse (59%) son muy difíciles de captar digitalmente. Por el contrario, sólo un tercio de los ejecutivos de distribución perciben que los asesores de corredores/agentes nacionales/regionales o independientes son muy difíciles.
El crecimiento de las campañas de marketing centradas en correos electrónicos masivos, además de la actividad normal de los mayoristas, ha aumentado considerablemente el volumen de puntos de contacto a los que los asesores acceden a diario. La fatiga de los seminarios web y las reuniones virtuales también pesa mucho sobre los asesores financieros y en toda la industria; la mitad de los administradores de activos citan esto como uno de sus mayores desafíos relacionados con la participación digital de los asesores.
Cualquier estrategia de captación de asesores debe incluir una cuidadosa segmentación y ejecución estratégica. En conversaciones con Cerulli, la mayoría de los ejecutivos de distribución coinciden en que queda algo por desear en lo que respecta a su segmentación y cobertura de asesores. Poco más de un tercio (38%) de los gestores de activos cree que su estrategia de segmentación que determina la cobertura de los mayoristas es muy eficaz, mientras que el 10% de las empresas admite que su estrategia no es eficaz en absoluto.
«Aunque los gestores de activos pueden causar sensación con la adquisición de una nueva herramienta o plataforma de marketing digital, no es garantía de éxito», afirma Andrew Blake, director asociado. «Con una segmentación eficaz, las experiencias digitales, la publicidad y otros mecanismos de marketing adquieren aún más valor».
Con el gran volumen de interacciones digitales que los asesores ofrecen a diario, Cerulli recomienda que la cadencia y los activos de contenido que envían los gestores se planifiquen con una estrecha colaboración entre los equipos de datos, ventas y marketing. «Aunque los retos de destacar solo con esfuerzos digitales son significativos, es importante que los gestores de activos utilicen una mezcla de relaciones personales y puntos de contacto digitales para llegar y atraer a los asesores financieros», apunta Blake. «La interacción humana sigue siendo un elemento diferenciador clave y la mejor fuente de recopilación de datos procesables de alta calidad que influirán positivamente en las iniciativas de compromiso digital», concluye.
Por Funds Society, Madrid
