“Puede que hoy todavía no esté ampliamente reconocido, pero la tecnología digital es probablemente una de las mejores cosas que les ha sucedido a las marcas de lujo en mucho tiempo”. Así arranca el informe de The Boston Consulting Group titulado “Digital or Die – The choice for luxury brands”.
Según la consultora, la digitalización está ocurriendo rápida y sólidamente, estén o no preparadas las marcas, permitiendo el nacimiento de nuevos productos y servicios, la personalización de las ofertas para una base mucho más amplia de clientes, la ampliación de los canales de distribución, y la interacción con clientes con los que nunca antes lo había hecho o en mercados en los que la marca no tiene presencia física. Según un estudio de la firma, sólo en los Estados Unidos los consumidores prevén que entre el 20 y el 35% de su gasto se producirá online en los próximos años.
Pero no todas las marcas están preparadas. De hecho, el sector del lujo va my por detrás de otros en lo que se refiere a digitalización, por lo que para un buen puñado de marcas de lujo la cuestión real está en digitalizarse o morir, porque la velocidad del desarrollo tecnológico está poniendo en peligro su modelo de negocio actual a velocidad de vértigo.
Los cambios no son menores, pues hace solo una década el crecimiento venia de la mano del crecimiento del consumo y de la apertura de nuevos locales, en mercados emergentes, especialmente en China. Pero a día de hoy, en China hay más tiendas de lujo de las que sus consumidores demandan y el consumo se ha enfriado. En estas circunstancias, las marcas de lujo deberán encontrar nuevos grupos de clientes a los que probablemente no hayan llegado anteriormente y la digitalización les puede jugar un gran papel en la tarea.
A día de hoy, el 60% de las ventas en el sector del lujo están influenciadas digitalmente. Las iniciativas digitales se han convertido en algo obligatorio para la captación de clientes jóvenes, pero cada vez son más importantes también para los clientes mayores. La digitalización proporciona a las marcas de lujo nuevas formas de entender a sus consumidores mejores que nunca.
Pero el lujo no está solo en las tiendas. Hoy, las ventas de productos de lujo requieren presencia tanto en el mundo físico como en el digital. Hasta el 86% de los millennials y el 75% de los baby boomers y público de más edad está preparado para interacciones multicanales, que van desde el comercio electrónico hasta las experiencias en tiendas digitales. Si las marcas proporcionan una experiencia de compra consistente a través de distintos canales, deben garantizar mucho más la integración interdepartamental.
Las marcas de lujo se pueden beneficiar del cambio a una mente digital en sus estrategias, análisis de clientes, productos y servicios, marketing y estrategia de marca, canales de distribución, ecosistema y colaboraciones, organización y capacidades, y operaciones e infraestructura.