En todo el mundo el consumo está evolucionando hacia transacciones sin efectivo, digitales y móviles. Pero posiblemente el país más avanzado en este sentido es China, donde una nueva generación de millennials habituados al uso de apps está dando forma al futuro de la segunda mayor economía del mundo. Esta evolución se observó plenamente el pasado 11 de noviembre, conocido en China como el “Día de los solteros” o 11.11, una promoción anual de compras en Internet que no tiene parangón en el resto del mundo. El gigante del comercio electrónico Alibaba Holdings ha informado de que los consumidores gastaron más de 25.000 millones de dólares (alrededor de un 40% más que el año pasado) en casi 100.000 tiendas on line durante las 24 horas que duró la promoción, casi cuatro veces más que la suma de las ventas del Black Friday y el Cyber Monday en EE.UU.
Dale Nicholls, gestor de fondos de renta variable asiática, cree que “la transición general hacia una economía orientada al consumo y el auge de las clases medias están creando oportunidades para aumentar la penetración y ‘premiumización’ de los productos y servicios”. Al mismo tiempo, la renta disponible per cápita de China ha aumentado más del doble en la última década y las ventas minoristas siguen creciendo a tasas de dos dígitos, explica Dale, que cita varias empresas chinas que están experimentando con nuevos y lucrativos modelos de negocio basados en la tecnología, como el streaming en vivo, donde los espectadores ven vídeos en tiempo real y pueden comprar regalos virtuales para los presentadores a los que siguen.
No se limitan a copiar modelos de negocio de Occidente, sino que están desarrollando sus propios ecosistemas digitales con servicios como WeChat de Tencent, que integra noticias y mensajes, redes sociales, pagos móviles, productos de inversión e incluso permite concertar una cita con el médico. Otras empresas como Didi están innovando en servicios como el transporte compartido, mientras que empresas de reciente creación como Mobike han crecido y extendido a todo el país su modelo de negocio de bicicletas compartidas y ahora están trabajando para trasladarlo a otros mercados en el extranjero, como Londres.
Hyomi Jie, gestora de fondos de renta variable de Gran China, menciona la enorme ventaja en pagos que poseen AliPay, la plataforma de pagos electrónicos de Ant Financial, filial de Alibaba, y TenPay, la plataforma homóloga de Tencent, muy utilizada para pagar compras convencionales de bienes y servicios usando WeChat.
“Este dominio de las transacciones digitales da a estas empresas un valioso tesoro en forma de datos de los consumidores que les permitirá hacer algo más que crear publicidad mejor segmentada”, señala Hyomi. Por ejemplo, semejante volumen de datos detallados puede usarse para tomar decisiones automatizadas sobre la solvencia del solicitante de un préstamo al consumo; de hecho, tanto Ant como Tencent ya han entrado en áreas como la financiación digital, la evaluación crediticia de clientes y los productos de inversión en línea.
En un reciente viaje a Shenzhen, Hyomi vio claramente cómo China ha adelantado a otros países en la transición hacia una sociedad sin dinero en efectivo, ya que el móvil está convirtiéndose rápidamente en el medio de pago de facto para las empresas de todos los tamaños y niveles de sofisticación. Esta transformación ha sido posible gracias a la rápida adopción de unos smartphones cada vez más asequibles y potentes en todo el país. De hecho, lo que está ocurriendo es que los consumidores chinos no están pasando por el comercio electrónico tradicional desde el ordenador, que es como la mayoría de los usuarios occidentales entraron en contacto con las compras en línea. En lugar de eso, están saltando directamente a lo móvil, y el efecto es dramático.
China contaba con 751 millones de usuarios de banda ancha convencional en junio, según las estadísticas del gobierno, pero contaba con más de 900 millones de abonados a telefonía 4G y un total de casi 1.400 millones de cuentas de usuarios móviles en agosto, según datos de los tres principales operadores móviles de China.
El 52% de los consumidores chinos ya afirma usar dispositivos móviles para hacer compras en Internet de forma diaria o semanal, según una encuesta de PwC. En todo el mundo, esta frecuencia de uso de los dispositivos móviles para comprar en línea cae hasta el 14% de los consumidores. Entender en qué se diferencian las compras y el gasto en China del resto del mundo es cada vez más importante, tanto para los inversores en empresas y mercados de China como para aquellos que tratan de entender los motores futuros del crecimiento económico del gigante asiático. Lo que diferencia a China puede dividirse en tres grandes áreas: el nuevo grupo de consumidores que está alimentando la transición del país, las empresas de origen chino que dominan el comercio digital y los modelos de negocio pioneros que están impulsando dichas empresas.
Los jiulinghou o la generación nacida después de la década de 1990
La inversión pública en las industrias tradicionales sigue teniendo bastante peso, pero desde hace ya varios años el motor principal del crecimiento económico de China ha sido el consumo privado. Las implicaciones de este cambio son enormes y globales. En vanguardia se sitúa una nueva hornada de consumidores chinos: los jiulinghou o la generación nacida después de la década de 1990, que suma más de 200 millones de personas. Criada en hogares con un único hijo en la era digital y con edades comprendidas entre los 20 y los 30 años, esta generación únicamente ha conocido dos formas de crecimiento económico: rápido y más rápido. Frente a las generaciones anteriores, estos millennials chinos tienen acceso a una mayor renta disponible a una edad más temprana.
Como consumidores, el rasgo definitorio de esta generación posterior a la década de 1990 es la mayor propensión a gastar en internet, pero las empresas que dominan el mundo digital y el comercio electrónico en China no se parecen a las de ningún otro lugar del mundo.
Comercio on line «made in China»
Una consecuencia del sistema de controles y filtros en Internet de las autoridades es que las empresas que conforman el núcleo del universo online son diferentes de las que dominan en el resto del mundo. Estas restricciones hacen que a los gigantes tecnológicos occidentales les resulte complicado abrirse camino en este mercado. Las empresas dominantes, como Facebook, Amazon, Apple, Microsoft y Alphabet (Google), han tenido dificultades en China. El resultado es que han surgido empresas chinas que han crecido hasta dominar el mundo digital. Donde mejor se observa lo anterior es en el triunvirato de internet formado por las BAT (Baidu, Alibaba y Tencent), y aquí el panorama es muy diferente a otros mercados.
El ingente tamaño de la base de usuarios de internet de China, la mayor del mundo con más de 750 millones de personas en junio de 2017, ha supuesto economías de escala gigantes para estas empresas nacidas en el país. La enorme base de usuarios de telefonía móvil de China (recordemos que los operadores móviles del país cuentan con casi 1.400 millones de cuentas de usuarios móviles) demanda también un enfoque diferente. El rápido crecimiento del comercio electrónico y los pagos móviles hace que las apps se hayan convertido en un factor clave para el éxito de casi todas las estrategias de negocio en el ámbito del comercio electrónico.
Con 963 millones de usuarios en junio de 2017, WeChat, de Tencent, está acercándose rápidamente al selecto grupo de servicios de internet en todo el mundo que pueden presumir de contar con 1.000 millones de usuarios activos mensuales. El resto de miembros son Facebook, WhatsApp y Facebook Messenger.
La recurrencia es otro factor importante. La enorme cantidad de tiempo que se pasa en las plataformas de estas empresas es abrumadora. Cada día, el equivalente en tiempo de muchas vidas de usuarios se pasa en servicios muy populares de Tencent como WeChat, QQ, los juegos, las noticias y la música, o en plataformas competidoras del grupo Alibaba como Weibo o Youku, por no mencionar las compras en portales de comercio electrónico como Taobao y Tmall. Además de las comisiones derivadas de las transacciones, el dominio de sus negocios de pagos crea otras oportunidades para que empresas como Ant y Tencent aumenten sus ingresos, desde la incorporación de más distribuidores a sus ecosistemas hasta el aprovechamiento de los análisis de big data basados en amplios historiales de transacciones.
Los modelos de negocio
Las empresas chinas se encuentran entre las más innovadoras del mundo cuando hablamos de identificar y explotar nuevos modelos, sobre todo en relación con las aplicaciones móviles. A diferencia de muchas ciudades occidentales, donde casi se considera un servicio municipal, las bicicletas compartidas en los núcleos urbanos de China son un área de fuerte crecimiento e interés para las empresas privadas, que en muchos casos han conseguido valoraciones importantes con el apoyo de inversores de capital riesgo.
El streaming en vivo es otra nueva categoría que ha arrancado con fuerza en China. La oferta consiste en programas de entretenimiento que se emiten en vídeo y cuyos presentadores tratan de conseguir seguidores para sus streams, emitidos a través de internet a intervalos regulares. Las empresas que suministran las plataformas de streaming ganan dinero cuando los espectadores pagan dinero real para comprar regalos virtuales a los presentadores de los programas, interactuando con ellos a través de chats en vivo. Es un modelo de negocio que tiene un potencial de monetización prometedor en China.
Todo móvil, todo el tiempo
El paso al comercio móvil en China es una tendencia que solo hará que expandirse. Alibaba espera que 140.000 marcas participen en la edición de este año del Día de los solteros, lo que incluye más de 60.000 marcas internacionales que quieren aumentar su penetración en el mercado chino. El año pasado, alrededor de 15.000 millones de dólares en ventas de productos seoriginaron en los usuarios móviles del servicio de pagos AliPay. En total, las ventas a través del móvil representaron el 82% del total durante el periodo de 24 horas, frente al 69% el año anterior.
Por Fórmate a Fondo