Se espera que el gasto mundial en lujo alcance cerca de 1.500 millones de euros en 2024, manteniéndose relativamente plano en comparación con 2023, y aportando una tasa de crecimiento interanual estimada de entre el -1% y el 1%. Esta es una de las principales conclusiones del último informe sobre el lujo elaborado por la consultora Bain & Company en colaboración con Altagamma, la asociación italiana de fabricantes de artículos de lujo.
Los consumidores de lujo de todo el mundo están recortando sus gastos en artículos discrecionales a causa de la incertidumbre macroeconómica y la continua subida de precios de las marcas. Como resultado, Bain prevé que el mercado de artículos de lujo personal experimente su primera desaceleración desde la Gran Recesión -excluyendo Covid- con una erosión del -2%, a los tipos de cambio actuales, en comparación con el año pasado. Esta tendencia, particularmente aguda entre la Generación Z, cuya defensa de las marcas de lujo sigue disminuyendo, ha llevado a una reducción de la base de clientes de lujo en una magnitud de unos 50 millones en los últimos dos años. En paralelo, se detecta que los clientes de mayor poder adquisitivo, pese a que están perdiendo progresivamente la sensación de exclusividad de las marcas, siguen aumentando su cuota de consumo de lujo.
Como explica Cira Cuberes, socia de Bain & Company en España: “A pesar de la incertidumbre macroeconómica, el turismo de lujo sigue creciendo en España. A escala global, el gasto en lujo ha mostrado una notable estabilidad este año impulsado en gran medida por el apetito de los consumidores por el lujo experiencial. Sin embargo, en los dos últimos años, 50 millones de consumidores han optado por abandonar el mercado de bienes de lujo o se han visto obligados a hacerlo. Es una señal para las marcas de que ha llegado el momento de reajustar sus propuestas de valor. Para recuperar clientes, sobre todo a los más jóvenes, tendrán que liderar con creatividad y ampliar sus temas de conversación. Al mismo tiempo, deben mantener a sus principales clientes en primer plano, sorprendiéndoles y deleitándoles, poniendo foco en redescubrir las interacciones humanas absolutamente personalizadas `uno a uno´. En general, y de cara a todos los clientes, será fundamental reforzar la personalización aprovechando la tecnología como aliado para conseguirla”.
Las experiencias de lujo siguen ganando adeptos a medida que los consumidores desplazan su gasto hacia viajes y eventos sociales, favoreciendo el trato personal y el bienestar por encima de los productos tangibles. Al mismo tiempo, los bienes experienciales especialmente los dirigidos a personas con grandes patrimonios, como yates, coches y jets, despiertan un gran interés entre los consumidores de muy alto poder adquisitivo.
Los productos de belleza, en particular las fragancias, siguen registrando buenos resultados, ya que los consumidores se inclinan por ellos como “pequeños caprichos”. Las gafas también experimentan un impulso positivo, con los consumidores atraídos por una mayor creatividad de marca y por las marcas especializadas de gama alta.
La joyería se mantiene fuerte, favorecida especialmente por el segmento de la alta bisutería y con un comportamiento notablemente positivo en el mercado estadounidense. Por su parte, relojes, artículos de cuero y zapatos han experimentado una ralentización debido a que los consumidores han reducido sus compras y son cada vez más selectivos. Mención aparte merecen los pequeños accesorios de cuero y los artículos de iniciación, que siguen siendo de interés para la Generación Z.
Otra de las conclusiones del análisis de Bain & Company es que, a medida que los consumidores buscan compras de valor, el mercado de segunda mano está ganando tracción, con un fuerte impulso de la joyería y la ropa heredadas y de las piezas de cuero.
Mientras la mayoría de las tiendas de lujo físicas sufren la caída en picado de la afluencia de público, el canal outlet de marcas de lujo obtiene mejores resultados, impulsado por la búsqueda de valor por parte de los consumidores, y gana popularidad como vía de entrada preferida en el mercado del lujo. En paralelo, el canal online está entrando en una trayectoria de normalización tras las oscilaciones posteriores a la pandemia. En un contexto en el que los consumidores buscan cada vez más experiencias inmersivas y personalizadas, las marcas ganadoras atraerán en el canal online tráfico de vuelta a las tiendas físicas ofreciendo propuestas de valor diferenciadas en las vistas a esas tiendas.
Desglose regional: puntos clave en América, Japón y Europa
América: Estados Unidos muestra brotes verdes con una trayectoria trimestral al alza, a pesar de la fluctuación de la confianza de los consumidores y la ralentización del tráfico peatonal en las principales ciudades. Fuera de Estados Unidos los resultados están más polarizados. Canadá sigue luchando contra la falta de turistas chinos, mientras que México y Brasil registran notas positivas.
APAC: Japón sigue liderando el crecimiento mundial del lujo debido a los tipos de cambio favorables y al consiguiente aumento del gasto turístico durante el primer semestre de 2024. El impulso, sin embargo, se ha ralentizado recientemente al reajustarse los precios. Por el contrario, China continental ha experimentado una fuerte desaceleración, que se ha agravado a lo largo del año a medida que disminuía el gasto interno debido a la falta de confianza de los consumidores y a las salidas de turistas chinos a zonas cercanas y a Europa.
EMEA: Europa está registrando un crecimiento más fuerte, aunque normalizado, a lo largo de los trimestres, con una demanda sostenida por la afluencia turística, sobre todo en las ciudades de primer nivel y los centros turísticos del sur de Europa. En el Reino Unido y el norte de Europa la afluencia de turistas de lujo es más limitada. El panorama varía en Oriente Medio, donde las tensiones regionales afectan a la afluencia turística.
Los mercados emergentes como América Latina, India, Sudeste Asiático y África, que en conjunto se espera que sumen más de 50 millones de consumidores de lujo de clase media-alta de aquí a 2030, representan nuevas vías potenciales de crecimiento.
Se espera que el mercado del lujo se enfrente a un contexto de ligera mejora a lo largo de 2025, aunque esto dependerá en gran medida de los escenarios macroeconómicos que se desarrollen en las regiones clave. De cara a 2030, es probable que el mercado emprenda una trayectoria positiva a largo plazo, con una base de consumidores cada vez más accesible.
“Para garantizar el crecimiento futuro, las marcas tendrán que replantearse sus ecuaciones de lujo, restablecer la creatividad y combinar las viejas y las nuevas reglas del juego. Esto incluye redescubrir su esencia y adoptar los pilares fundacionales de la industria: deseabilidad impulsada por la artesanía, la creatividad y los valores distintivos de la marca; ahondar en conexiones y experiencias significativas, personalizadas y culturalmente efectivas para el cliente; y efectuar una ejecución impecable posibilitada por la tecnología, con la inteligencia artificial desempeñando un papel primordial en la mayoría de las áreas de la propuesta de valor”, concluye Cira Cuberes.
Por Funds Society, Madrid
