Según un reciente informe de Cerulli, los contenidos digitales, tanto auditivos y como visuales, difundidos a través de múltiples canales y puntos de contacto serán fundamentales para los gestores de activos que deseen conservar y aumentar el interés de los tenedores de activos en la toma de decisiones de inversión.
El informe Institutional Marketing and Sales Organizations 2023: The Growing Importance of Digital Marketing Efforts desvela que para captar el negocio de los tenedores de activos, los gestores necesitan crear múltiples impresiones para presentarse como expertos líderes en todos los aspectos de la economía y las inversiones relacionadas con sus capacidades institucionales.
Según la investigación, los factores que los propietarios de activos consideran importantes a la hora de plantearse un mandato con un gestor concreto incluyen requisitos requieren una amplia comunicación y marketing. La especialización en clases de activos (99%), la demostración de una sólida experiencia a través del liderazgo intelectual (90%) y una marca conocida (85%) son los más importantes.
Dada la necesidad de un sólido liderazgo de opinión, las estrategias de marketing digital son fundamentales para que los propietarios de activos o los asesores de inversión conozcan mejor la base de conocimientos y las capacidades del gestor de activos. El 83% de los 30 principales gestores de activos institucionales por activos bajo gestión ofrecen contenidos audiovisuales en su página web y plataformas de redes sociales; el 76% promociona seminarios web (futuros y pasados) y el 40% ofrece podcasts. Los equipos de marketing también están añadiendo una mayor interactividad a las webs, y el 23% utiliza módulos de este tipo para retener a la audiencia.
En cuanto a la distribución de contenidos, estos gestores utilizan las redes sociales y el correo electrónico para amplificar sus mensajes. LinkedIn (100%), X (antes conocido como Twitter) (90%) y YouTube (90%) son las plataformas de redes sociales más utilizadas por los gestores de activos para interactuar con los clientes -tanto actuales como potenciales-, así como con asesores.
El correo electrónico sigue siendo, y seguirá siendo, el elemento más crucial de todas las estrategias de marketing digital. «Es una puerta de entrada para presentar las capacidades de una organización a los principales responsables de la toma de decisiones en instituciones y empresas de consultoría de inversión en un sector muy orientado a las relaciones. Sin embargo, la herramienta debe utilizarse con criterio y en paralelo con otras tácticas», afirma Laura Levesque, directora. «Los propietarios de activos, sobre todo los asesores de inversión, aseguran a Cerulli que reciben tantos correos electrónicos que nunca los leen todos», añade.
A medida que los directivos exploran diversos métodos para hacer llegar los contenidos de marketing a un público objetivo, hay que tener en cuenta la extensión de los contenidos, su profundidad y los medios que se utilizan. «Se trata de espacios muy concurridos y los contenidos de marketing por sí solos no bastan para captar la atención de los clientes potenciales. Como tal, el marketing para gestores de activos institucionales es polifacético, requiere numerosos puntos de contacto y debe diseñarse para mantener a las instituciones en el primer plano de la mente de los propietarios de activos que toman decisiones de inversión», concluye Levesque.
Por Funds Society, Madrid
