Los consumidores de lujo cada vez más exigen experiencias. Las cadenas hoteleras tienen que ir más allá de cómodas habitaciones y un servicio eficiente. Necesitan proporcionar una experiencia integral, incluyendo excursiones a medida, deportes, conferencias y eventos culturales, además de ser socialmente responsables.
Hay que tener en cuenta que los viajes de gama alta pueden crecer al 6,2% anual la próxima década frente al 4,8% del total en viajes, según Amadeus. Los turistas, además de alquiler coche y mejores hoteles, ahora buscan vacaciones culinarias, cata de vinos, experiencias de bienestar. También es destacable el aumento de viajes de familia multi-generacionales, en grandes grupos, nieto con abuelo o padre con hijo, cada vez más populares. Las familias con personas mayores y niños pequeños dan mayor importancia en la comodidad, el transporte y los hoteles. Los que viajan por trabajo amplían sus días con vacaciones, a menudo con esposos y socios.
Especialmente los millenials y generación Z dedican más tiempo a la creación de recuerdos y son especialmente influyentes en la conformación de la naturaleza de los viajes
En lugar del mismo viejo destino y hotel tradicional su hambre por experiencias únicas o diferentes que compartir en redes sociales está impulsando la demanda de destinos inusuales, de aventura activa y de residencias privadas.
Estas actividades suponen una fracción cada vez mayor de los ingresos y los fabricantes de productos de lujo y proveedores de servicios tienen que adaptarse. De hecho, con el aumento de la renta disponible de los consumidores los gustos cambian. Incluso donde la renta disponible no crece se tiende a gastar una mayor proporción en servicios. En EE.UU. el presupuesto familiar gastado en servicios aumentó 0,5% hasta 18,4% en un decenio hasta 2015 mientras el gasto en bienes cayó 1% a menos de 16%.
Los viajes de lujo de China crecerán al 12,2%
De momento América del Norte domina los viajes de lujo –12 millones de reservas de vuelo domésticos en primera clase en 2015 en comparación con menos de medio millón en Europa-. Pero este liderazgo disminuye y puede erosionarse más si crece la demanda en otras regiones -Amadeus estima para América del Norte un crecimiento de poco más de 6% anual en viajes hasta 2025. En comparación la demanda asiática suroriental puede crecer al 8% y en Asia meridional casi 12%. En China se espera crezca al 12,2%, un ritmo menor que en el pasado, pero todavía de los más rápidos.
Lo que hace especial el mercado chino de viajes al extranjero es que está cambiando dramáticamente. Ahora también los turistas chinos están gastando menos en bienes y más en experiencias, mejores hoteles y comida gourmet -siendo mucho más abiertos a la cocina internacional que antes-. Están cambiando de tours en grupo a viajes individuales, organizándose por sí mismos. Planean sus viajes basándose en las experiencias que quieren, reservándolo vía on line – su principal medio de búsqueda –, particularmente los jóvenes: tres cuartas partes de estos turistas chinos tienen de 25 y 44 años. Además 74 millones estudiantes chinos se graduarán la próxima década para aumentar aún más la demanda de experiencias aspiracionales.
Este dramático cambio de preferencias se ha producido en un período muy corto. Hace años los chinos iban al extranjero principalmente a comprar mercancías de lujo, de marca. Apenas se preocupaban por los hoteles si el precio era justo. Ahora que han estado en el extranjero y han comprado bienes de alta gama pueden dedicar más tiempo a la experiencia. Además, la armonización de menores aranceles en el mundo les ha hecho más fácil comprar bienes extranjeros de gama alta en casa.
Individualización y redes sociales
De hecho, la naturaleza del lujo está cambiando y las marcas de gama alta se enfrentan a un mayor desafío pues el entusiasmo del consumidor se desvanece a medida que estas marcas están más disponibles. Incluso las más poderosas marcas deben adaptarse a un mundo donde las personas favorecen la individualización. En parte esto significa bienes y servicios a medida –lo que se ve facilitado en la era digital, a través de redes sociales, prototipado y mini-fábricas en tienda.
Necesitan crear programas de fidelización y sentido de pertenencia, con comunidades y clubes, personalizar y facilitar compras privadas, incluso experiencias ajenas a lo que se está comprando – una noche en la ópera o un concierto especial-. Algunas de las mejores marcas de vehículos cuentan con circuitos para experimentar los límites. Nike ofrece una lista de reproducción de música que combinar con el ritmo cardíaco de los corredores mientras que Louis Vuitton dispone apartamentos VIP para clientes donde comprar en privado o relajarse mientras su producto se personaliza.
Al mismo tiempo las marcas de gama alta se enfrentan a la creciente influencia de los medios sociales, donde Instagram, Twitter y Facebook se están convirtiendo en fuentes de información y árbitros de las preferencias. Estos «influenciadores» son particularmente eficaces en China. No es raro que sus sitios hayan integrado sistemas de pago donde los seguidores pueden comprar el producto en tiempo real a un solo golpe de click.
Por Fórmate a Fondo