La pandemia del COVID-19 ha dejado profundas consecuencias en numerosos ámbitos, entre ellos en el consumo. Según la última encuesta de KPMG, realizada a 75.000 personas de 12 mercados mundiales, los temas más importantes para los consumidores son la seguridad financiera, priorizar los ahorros sobre gastos, la relación calidad/precio y los canales digitales.
El informe, titulado Respondiendo a las tendencias del consumidor en la nueva realidad, examina los cambios en el comportamiento de los consumidores y proporciona una respuesta sobre cómo deben pensar y actuar las empresas para adaptarse a estas nuevas tendencias. La encuesta rastrea las tendencias del consumidor entre mayo y septiembre de 2020 en cinco sectores: consumo y venta minorista (comestibles y no comestibles), banca, seguros, entretenimiento y esparcimiento, y viajes y turismo.
De forma global, el informe identifica cuatro tendencias que marcarán la nueva realidad y que explican el cambio en el comportamiento de los consumidores: el impacto económico del COVID-19, el auge de lo digital, la erosión de la confianza en las marcas y, por último, el hogar como nuevo “centro de operaciones”.
La crisis ha tocado el bolsillo de los consumidores y su salud, por lo que “las tendencias de consumo están impulsadas por la autoprotección”, explica el informe. Y esto es muy visible ya que los gastos bajan y el ahorro sube, muestra de ello es que el 43% de los consumidores reconoce estar preocupado por su seguridad financiera en 2021; por eso, ahora mismo, el 36% prioriza ahorrar frente a gastar.
“COVID-19 ha afectado a cada consumidor de manera diferente, pero hay algunos temas importantes. Los consumidores permanecen y trabajan desde casa cada vez más, priorizando los ahorros sobre los gastos y realizando negocios de manera digital, incluso más que antes. Para las empresas, es importante comprender qué impulsa a sus clientes, y luego observar su estrategia y modelo de negocio para determinar cómo deben adaptarse y mantenerse al día con la siempre cambiante demanda de los clientes”, explica Gary Reader, director global de clientes y mercados de KPMG International Limited.
Cuatro tendencias
En comparación con la situación previa al COVID-19, el informe indica que la caída neta en los rangos de gastos van desde un -35%, para aquellos que se sienten más abrumados por la situación económica, hasta un -8% para los que aún tienen seguridad económica. El dato negativo es que un 41% de los encuestados reconoce estar abrumado y un 14% señala ser “sensible en términos financieros”.
La segunda gran tendencia es la disminución de la confianza en las marcas, y no solo en ellas. La realidad es que el consumidor prefiere quedarse en casa, al menos un 60% está planeando seguir teletrabajando para evitar riesgos. Un dato significativo que refleja la encuesta tiene que ver con la movilidad: la confianza en el transporte público ha caído un 37%, si se compara con el período anterior al inicio de la pandemia.
Pero no todo está perdido, sino que esta confianza es recuperable. Según indican las conclusiones, después de un periodo de baja en agosto de 2020, casi todos los sectores vieron mejorar la confianza de los consumidores en septiembre. “El sector de los seguros es el que mejor se ha comportado y mantenido la confianza, en términos netos. Los viajes, el turismo, el entretenimiento y el ocio son los que más han sufrido la pérdida de confianza de los consumidores, debido a la naturaleza de las interacciones, la preocupación por la seguridad personal y el tema de los reembolsos en el sector de los viajes”, explica el documento.
“Es probable que la relación de los consumidores con las marcas, cambien permanentemente como resultado de COVID-19, y las empresas deban reexaminar cómo generar confianza con sus clientes en esta nueva realidad. Las marcas que pueden demostrar y articular su valor y adaptarse a la demanda cambiante de los clientes, a medida que éstos pasan más tiempo en sus hogares y confían más en los canales digitales, son las que tendrán más éxito”, sostiene René Vader, director del sector de consumo y minorista global de KPMG International Limited.
Ese sentimiento de autoprotección se refleja también en dos tendencias más: el auge de lo digital y el establecimiento del hogar como nuevo centro de operaciones de los consumidores. Según explica Fernando Gambôa, socio líder de la industria de consumo minorista de KPMG en América del Sur, frente al COVID-19, “los consumidores han actuado para protegerse a sí mismos y a sus familias, priorizando la compra de lo esencial, el ahorro e invirtiendo en pólizas de seguros, en particular las vehiculares, de hogar y de vida. Esto ha sido especialmente importante en aquellos mercados afectados financieramente, como es el caso de Brasil y otros países de América del Sur”, señala Fernando Gambôa, socio líder de la industria de Consumo Minorista de KPMG en América del Sur.
La clave es que lo digital está satisfaciendo las necesidades del nuevo consumidor. El estudio de KPMG señala que el uso de los canales presenciales para contactar con las marcas ha bajado un 20%, frente al 43% que se registraba antes de la pandemia. En cambio, los canales digitales han tenido una rápida aceptación, aumentando un 18% y un 45% de los clientes afirma que los canales digitales serán su principal forma de contactar y relacionarse con las marcas en el futuro.
Para transformar ese contacto en un acto de compra será fundamental la sensación de seguridad del consumidor. “Además de la seguridad, la facilidad para comprar online es el otro factor que impulsa el aumento de la aceptación, sobre todo por la facilidad para encontrar lo que se desea”, añade el informe de KPMG.
Por último, los consumidores han realizado un importante cambio de hábitos: han convertido su hogar en un nuevo centro de operaciones. Durante los momentos duros del COVID-19, “se han creado nuevos hábitos a medida que los consumidores se han quedado en casa”, destaca el informe. El teletrabajo es un claro ejemplo de esta tendencias: hasta la fecha el 37% de los consumidores afirma que trabaja en casa más que antes del coronavirus.
Por Meritxell Sedo
