La industria de artículos de lujo se ha visto muy afectada por la crisis de COVID-19 en 2020. El mercado central de artículos de lujo personales se contrajo por primera vez desde 2009, cayendo un 23% al tipo de cambio actual para alcanzar los 217.000 millones de euros.
La caída es la más grande registrada desde que Bain & Company comenzó a realizar seguimientos de la industria. El mercado de lujo en general, que abarca tanto artículos de lujo como experiencias, se redujo a un ritmo similar y ahora se estima en aproximadamente 1 billón de euros.
Ha sido un año de profundo cambio global en la forma en que vivimos, en la forma en que compramos y en lo que valoramos. Los turistas se han quedado en casa, cambiando cómo, cuándo y por qué compran productos de lujo. Las compras en línea de artículos de lujo se han disparado, duplicando su participación en el mercado al 23% en 2020 desde el 12% en 2019. La pandemia de coronavirus ha sido el catalizador del cambio para la industria del lujo, que está en camino de recuperación por 2022-2023. La demanda de los consumidores de acciones con propósito e impacto social está creciendo y se espera que las marcas de lujo demuestren un compromiso real y sostenido con la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad.
Estos son algunos de los hallazgos de la 19a edición del Estudio de lujo de Bain & Company, presentado en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, la fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italianos.
“Todos hemos experimentado un año difícil de cambios rápidos e inesperados y el lujo no ha salido ileso”, aseguró Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio. “Si bien la industria ha sufrido una pausa en los viajes globales y los bloqueos continuos, creemos que tiene la capacidad de recuperación necesaria para superar la crisis. Tenemos fe en su capacidad para transformar sus operaciones y redefinir su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más jóvenes”.
Un año de conmociones y cambios, pero con una recuperación a la vista
La incertidumbre se cierne sobre la industria durante algunos meses. Tras el segundo trimestre, que fue el peor que ha vivido el sector, hubo signos de recuperación en el tercer trimestre. El resultado más probable es una caída interanual del -10% en el cuarto trimestre, que depende en gran medida de la evolución futura del Covid-19 y las restricciones adicionales que los gobiernos nacionales podrían implementar.
Los escenarios para 2021 son variados y Bain pronostica un crecimiento que oscila entre +10%-12% y +17%-19% dependiendo de las condiciones macroeconómicas, la evolución de COVID-19 y la velocidad de regreso para viajar a nivel mundial, así como la resiliencia y confianza de clientes locales.
La disminución de los ingresos está afectando de manera desproporcionada la rentabilidad: Bain espera que las ganancias operativas disminuyan en un 60% en 2020 frente al nivel de 2019 (es decir, de un margen promedio del 21% al margen del 12%). Según el estudio, en 2021 se espera que el mercado recupere el 50% de la pérdida de beneficios de 2020, todavía por debajo de los niveles de 2019. Esto se debe al requisito de continuar gastando, y a veces incluso acelerar la inversión en la mayoría de los elementos de costo (marketing, canales en línea, costos de tienda) a pesar de la caída en las ventas.
Bain espera que la recuperación se acelere durante los próximos tres años, y que el mercado regrese a los niveles de 2019 para fines de 2022 / principios de 2023.
Un cambio acelerado hacia las compras locales, impulsado por China
China continental ha sido la única región a nivel mundial que terminó el año con una nota positiva, con un crecimiento del 45% al tipo de cambio actual hasta alcanzar los 44.000 millones de euros. El consumo local se ha disparado en todos los canales, categorías, generaciones y precios.
Sin embargo, Europa ha sufrido la peor parte del colapso del turismo mundial. Mientras se mantiene el consumo local, el consumo regional cayó un 36% al tipo de cambio actual a 57.000 millones de euros.
América experimentó un menor impacto y el mercado cayó un 27% a los tipos de cambio actuales a 62.000 millones de euros. En Estados Unidos, los grandes almacenes afrontan un futuro incierto y el mapa del consumo de lujo se ha vuelto a dibujar para alejarse de los centros urbanos.
Japón ha visto un desempeño polarizado entre las marcas con mayor resistencia que aquellas consideradas atemporales y consideradas inversiones a largo plazo. La región se redujo en un 24% a los tipos de cambio actuales a 18.000 millones de euros en 2020.
El resto de Asia también tuvo problemas, con Hong Kong y Macao entre los peores resultados a nivel mundial. La región se contrajo un 35% a los tipos de cambio actuales para alcanzar los 27.000 millones de euros.
El impacto en Oriente Medio se vio mitigado por bloqueos más breves y repatriación del gasto realizado anteriormente en el exterior, aunque con matices diferentes entre países de la región. En Australia, la desaceleración de los incendios forestales se vio amplificada por la interrupción del turismo. En general, el resto del mundo se contrajo un 21% al tipo de cambio actual a 9.000 millones de euros.
Los cambios regionales marcan una aceleración de un reequilibrio de dónde se realizan las compras de lujo a medida que los turistas cambian para comprar en sus mercados nacionales. La proporción de compras realizadas localmente alcanzó el 80-85% este año y, en el futuro, esperamos que represente entre el 65 y el 70% a medida que las compras nacionales recuperen relevancia, especialmente en China y la región asiática en general.
El canal online acelera el crecimiento mientras las tiendas se redefinen
Los cambios introducidos por el coronavirus aumentaron la presencia de Internet en todos los aspectos de la vida. En el mercado de lujo, las ventas online ascendieron a 49.000 millones de euros en 2020, frente a los 33.000 millones de euros de 2019. La proporción de compras realizadas online se duplicó del 12% en 2019 al 23% en 2020.
El canal online se convertirá en líder de compras de lujo para 2025, impulsando la transformación omnicanal.
Este dramático aumento se produce a expensas del ladrillo y el cemento. Bain espera que no aumente el número de tiendas operadas directamente por las marcas en 2020 y una posible disminución de las redes de tiendas en 2021. Las marcas deberán ajustar sus huellas al nuevo mapa de compras de lujo, evolucionar el papel de la tienda y su ergonomía, y maximizar la experiencia del cliente. La ola de transformación no dejará intacta la distribución mayorista: la contracción del perímetro, el desempeño polarizado y la entrada de nuevos actores llevarán a las marcas de lujo a aumentar su control en el canal.
Los bienes basados en la experiencia podrían liderar la recuperación
Todas las categorías de artículos de lujo personales han experimentado descensos en 2020. Los zapatos se vieron amortiguados por la demanda de zapatillas, cayendo un 12% a 19.000 millones de euros, mientras que las joyas vieron una demanda sostenida en Asia y se beneficiaron de las ventas online. Esa categoría permanece polarizada con alta joyería y artículos icónicos con precios de entrada liderando la recuperación.
Los relojes y las prendas de vestir disminuyeron un 30%. Para los relojes, el COVID-19 amplificó los ya críticos cambios en el patrón de consumo secular de la categoría. La demanda de ropa formal se redujo drásticamente y los jugadores de indumentaria se enfrentaron a una competencia cada vez mayor de las marcas conocedoras de las redes sociales y directas al consumidor.
En todas las categorías de productos, los artículos con precio de entrada aumentaron su relevancia, alcanzando más del 50% de los volúmenes vendidos en 2020. En la búsqueda de relevancia con respecto a los precios, las reglas del juego y los modelos comerciales están cambiando rápidamente el lujo accesible tal como lo conocíamos, aumentando la competencia de nuevas marcas insurgentes con propósitos y modelos comerciales relevantes para el cliente de hoy.
Mirando el mercado de lujo más amplio, se espera que los bienes basados en la experiencia (que Bain define como bellas artes, autos de lujo, jets y yates privados, vinos y licores finos y comida gourmet) se recuperen a un ritmo más rápido que los bienes personales, mientras que las experiencias se retrasarán en la recuperación dada la fuerte dependencia del turismo.
Una agenda social creciente para los consumidores
Además de las cuestiones medioambientales y de sostenibilidad, la diversidad y la inclusión han pasado a primer plano en 2020. Las generaciones más jóvenes, que están destinadas a impulsar el 180% del crecimiento del mercado de 2019 a 2025, ponen un énfasis sin precedentes en la lucha contra la injusticia social y racial. Estos consumidores «activistas» buscan marcas que se alineen con su visión y deseo de propósito.
“Las marcas de lujo se han enfrentado a un año de cambios tremendos, pero creemos que la industria saldrá de la crisis con más propósito y más dinamismo que nunca”, dijo Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio.
“Para 2030, esta industria se transformará drásticamente. Ya no hablaremos de la industria del lujo, sino del mercado de la excelencia cultural y creativa insurgente. En este nuevo espacio ampliado, las marcas ganadoras serán aquellas que construyan sobre su excelencia existente mientras reinventan el futuro con una mentalidad insurgente. Los jugadores de lujo deberán pensar con valentía para reescribir las reglas del juego «.
Por Meritxell Sedo
Por Funds Society, Madrid