Estados Unidos es, posiblemente, la única superpotencia de soft power del mundo. Según el Global Soft Power Index 2020, el informe inaugural de Brand Finance, la nación ha ganado en más categorías que cualquier otro país liderando las áreas de familiaridad e influencia, entre otras, y se corona como la nación con mayor influencia sobre otros actores internacionales a nivel mundial. 

Este informe, que estudia la situación real de los países en términos de soft power (poder blando, en español), recoge las 60 naciones con mayor poder blando a nivel mundial. “El soft power o poder blando es la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de varios actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción”, definen desde Brand Finance.

La Cumbre Global Soft Power ha sido el escenario de presentación del Índice Global Soft Power 2020. Ban Ki-moon, ex secretario general de las Naciones Unidas inauguró la conferencia que tuvo lugar el 25 y 26 de febrero en el Centro Queen Elizabeth II de Londres y en la Escuela de Gobierno Blavatnik de la Universidad de Oxford. Al acto acudieron más de 600 delegados de más de 100 países, así como funcionarios gubernamentales, expertos en marcas nacionales, académicos, diplomáticos y medios internacionales.

“Como Secretario General de las Naciones Unidas, dirigí a la Organización con el entendimiento de que el poder blando es un ingrediente esencial en la diplomacia internacional. Además, el soft power puede ayudar a promover los objetivos de paz y desarrollo de las Naciones Unidas, particularmente los ODS de la ONU, y reforzar el progreso global”, subrayó Ban Ki-moon, octavo secretario general de las Naciones Unidas, durante su discurso de presentación.

Con la puntuación más alta del índice,  67,1 sobre 100, y distanciado del subcampeón por más de 5 puntos, Estados Unidos es “la única superpotencia de soft power del mundo, ganando en más categorías que cualquier otro país”, destacan desde Brand Finance. Estados Unidos lidera las categorías de Familiaridad e Influencia. Sin embargo, el país registra bajas puntuaciones en pero Reputación (13º) y Gobernanza (16º).

Además, con una puntuación general 61,9 y liderando las naciones europeas, Alemania supera ligeramente a Reino Unido (61,8). Asimismo, el país germano se sitúa entre los 3 primeros puestos en cinco de los siete pilares del soft power que destaca el informe: Negocios & Comercio, Gobernanza, Relaciones internacionales, Cultura & Patrimonio, Medios & Comunicación, Educación & Ciencia y Gente & Valores.

“A pesar de los sentimientos encontrados sobre el legado de la canciller Merkel en su país, las percepciones de su liderazgo dentro de la UE y la audaz respuesta a la crisis migratoria han sido reconocidas en el extranjero”, subraya el informe. Así, la nación ocupa el primer puesto por ser útil para los países necesitados y el segundo por su influencia en los círculos diplomáticos. Además, las percepciones positivas de su economía y su gobierno estable avalan su posición en el top 10 del estudio.  

China y Rusia, con unas puntuaciones del 58,7 y 51, respectivamente, ocupan la quinta y décima posición en el Global Soft Power Index 2020. “Sus altas clasificaciones han perturbado el status quo occidental y liberal del soft power”, destaca Brand Finance. Sin embargo, registran datos de reputación notablemente más bajos que de influencia. Para Influencia, China ocupa el segundo lugar y Rusia el séptimo, mientras que, en Reputación, China cae al 24 y Rusia al 26.

Reino Unido: Marca Gran Bretaña intacta el Brexit

Pese a la incertidumbre tras el referéndum del Brexit y la posterior retirada de la Unión Europea, el Reino Unido ocupa el tercer lugar en cuanto a soft power en general, con una puntuación de 61,8 sobre 100. Esto demuestra, según el informe, que Reino Unido ha transformado un sentido de familiaridad universal y reputación favorable en influencia en el escenario global. “La reina, la monarca reinante más longeva del mundo, es un poderoso símbolo de la nación y la Commonwealth”, añade Brand Finance.

Además, como otra de las herramientas de influencia más grandes de Gran Bretaña, el estudio señala la importancia de la BBC: por semana, la cadena llega a 426 millones de espectadores y oyentes en el extranjero. Esto sitúa al Reino Unido en el segundo puesto en lo referente a Medios y Comunicación.

Titanes asiáticos de poder blando: Japón y Corea del Sur

En Asia, el país con la clasificación más alta es Japón (60,2), que ocupa el cuarto puesto a nivel mundial y se posiciona entre los 10 primeros en todas las métricas clave. Ocupando el primer lugar en Negocios & Comercio, la nación ha cosechado los beneficios de sus fuertes marcas, sus sólidos gastos de consumo y sus altos niveles de inversión empresarial. Como la tercera economía mundial, Japón “es una nación con visión de futuro y hacia el exterior con el segundo mayor gasto mundial en investigación y desarrollo”, destaca el estudio.  Así, el país ocupa el segundo lugar en el pilar de Educación & Ciencia.

Además, como una de las principales economías comerciales por volumen de bienes y servicios, Corea del Sur obtiene una puntuación similar tanto en Negocios & Comercio como en Educación & Ciencia. Con una importante cartera de marcas tecnológicas de alto rendimiento (Samsung, Hyundai y LG), “Corea del Sur continúa allanando el camino para la innovación, trabajando junto a su vecino japonés para impulsar el soft power más hacia el este”, aseguran desde la consultora.

Greta, una campeona de la influencia del soft power

Su percepción entre el público en general como amigables con el clima ha impulsado a las naciones nórdicas. Suecia lidera el ranking mundial de Brand Finance en esta métrica. El informe destaca que papel de la activista Greta Thunberg que “se ha convertido en la voz de millones de jóvenes que demandan medidas para evitar cambios irreversibles en el medio ambiente”. Así, Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia se ubican entre los 10 primeros en Reputación, así como en el pilar de Gobernanza, pero se quedan atrás en Influencia.

Canadá: el más generoso

Canadá ocupa el puesto más alto a nivel mundial en el pilar de Gente & Valores. Los encuestados clasifican a Canadá como la nación más generosa del mundo, la segunda en cuanto a amabilidad y la tercera por tolerancia, efectos directos de su política liberal de asilo y migración.

Además, su puntuación en cuanto a Relaciones Internacionales se beneficia de sus políticas abiertas y, según el estudio, la nación es percibida como útil para los países necesitados (2º), actuando para proteger el medio ambiente (2º) y manteniendo buenas relaciones con otros países (3º).

No obstante,  pese a estar en el top 3 en 13 categorías y ganar más medallas que cualquier otro país, Canadá ejerce menos influencia que su vecino del sur, mucho más grande, y ocupa el séptimo lugar con una puntuación general del índice de 54,5 sobre 100.

Los Emiratos Árabes Unidos impulsan su soft power

Con el puesto 18 en el índice y una puntuación de 45,9 sobre 100, los Emiratos Árabes Unidos (UAE) registran la mayor calificación de soft power en Oriente Medio. Su atractivo entorno comercial, su economía estable y el consenso general de los encuestados de ser “un gran lugar para hacer negocios”, apoyan la influencia de la nación.

Además, el informe destaca las respuestas positivas en la encuesta global de audiencias especializadas, particularmente entre los líderes empresariales. No obstante, desde las audiencias no comerciales (medios, académicos, público en general), las puntuaciones son sólidas pero rezagadas con respecto a las de las naciones líderes de mercado, como Singapur, Suiza o los Estados Unidos.

La reputación de los UAE es más débil en cuanto a ciencia y tecnología. Sin embargo, el informe apunta a un posible cambio tras el anuncio de la Misión de los Emiratos a Marte, una misión de sondeo de exploración espacial planificada para Marte lanzada por el Centro Espacial Mohammed bin Rashid de los UAE.

“Los tres pilares de la ONU – paz y seguridad, desarrollo y derechos humanos – están en línea con los mismos objetivos del poder blando y pueden ayudar a unir a las naciones y los pueblos a través de la cooperación y la asociación”, añade Ki-moon.

El estudio recoge las opiniones de más de 55,000 personas en 100 países. Los encuestados, que representan tanto al público general como al especializado, fueron entrevistados online y por teléfono durante el otoño de 2019 en referencia a la influencia que las naciones de todo el mundo ejercen entre sí.  Brand Finance es la única consultora independiente cuyos rankings cumplen con la norma internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668 y con norma sobre evaluación de marcas ISO 20671.