Los minoristas que operan establecimientos físicos afrontaron obstáculos estructurales derivados de la amenaza de las plataformas de compra online. Pese a registrar una de las temporadas vacacionales más robustas de la historia en cuanto a nivel de gasto, las ventas en tiendas físicas revelaron un signo negativo en 2019 en el caso de muchos grandes almacenes.
Durante al menos el pasado lustro, muchos grandes almacenes y comercios minoristas han centrado sus esfuerzos en adoptar un modelo de negocio omnicanal, basado en la venta tanto física como digital de productos a través de sus propias plataformas de comercio electrónico o mercados online. Sin embargo, el comercio online constituye una ardua tarea, pues no se traduce directamente en sinergias cuando se combina con los comercios físicos.
Además, muchos comercios siguen acusando una caída de los beneficios pese al éxito del comercio electrónico, dado que los costes fijos asociados a los establecimientos físicos representan un mayor obstáculo para las cifras totales de beneficios a medida que se rota hacia lo digital. Teniendo en cuenta que estas realidades se vuelven cada vez más evidentes al tiempo que experimentamos perturbaciones en la demanda derivadas de la pandemia del coronavirus, prevemos que la tasa de cierres de establecimientos y quiebras de minoristas se disparará. No sabemos cuándo debería reabrir o reabrirá la economía. Aunque podríamos estar ante la recesión más profunda en casi un siglo, su duración sigue constituyendo un interrogante. Ahora bien, con independencia del ritmo de la recuperación económica, ¿cómo deberían plantearse los inversores su exposición a los distribuidores minoristas en las carteras de renta variable y crédito?
¿Qué quieren los consumidores?
Como casi todo lo que tiene que ver con la inversión, reviste cierta importancia volver a fijarse en los fundamentales. ¿Qué valoran los consumidores al comprar? En nuestra opinión, valoran lo siguiente:
- 1. Oferta variada
- 2. Comodidad
- 3. Precios reducidos
Creemos que el comercio electrónico supone una propuesta de valor superior en lo que respecta a la variedad de productos y la experiencia del cliente. Las infinitas estanterías disponibles desde la comodidad del hogar son algo difícil de superar, y más cuando la salud personal está en riesgo. No obstante, los costes representan un campo de batalla en el que los minoristas online afrontan desafíos, y vaticinamos que esto seguirá siendo así en la era posterior a la crisis.
Por consiguiente, consideramos que cobra una relevancia crucial entender la sensibilidad del consumidor a los precios reducidos en comparación con su sensibilidad al abanico de posibilidades y a la experiencia a la hora de ponderar la sostenibilidad del modelo de negocio de cada empresa. Los precios reducidos importan. No cabe duda de que el coste como propuesta de valor crecerá en importancia a lo largo de la recesión. Prevemos que los consumidores se volverán más conscientes respecto del precio, ya que otorgarán prioridad a unos ahorros preventivos a medida que la amenaza de la pandemia se va desvaneciendo.
A pesar de la recesión y el comportamiento pospandémico, por lo general hay dos formas de generar dinero en los establecimientos físicos en un mundo digital. La primera es a través del concepto de grandes superficies con inmensos «carritos de la compra» y una rápida rotación en los inventarios, como ocurre con los grandes centros comerciales y los comercios de los que hay que hacerse socio para comprar. La segunda es a través del concepto de pequeñas superficies con «carritos de la compra» de menor tamaño y una rápida rotación del inventario, como las tiendas de marcas reconocidas y similares. Nosotros somos de la opinión de que cualquier cosa en medio de estos dos formatos no funcionará.
Los comercios de descuento se ven amenazados
Sin embargo, hay segmentos en el vasto universo de la distribución minorista que no se prestarán fácilmente a la venta digital, como los comercios de descuento. Dichos comercios de descuento venden, por lo general, artículos de alta calidad a precios más bajos de lo normal. Su acceso a las mercancías varía, y pueden disponer tanto de artículos de fuera de temporada como de productos procedentes del exceso de existencias.
Un mundo sin tiendas de descuento podría implicar, a buen seguro, que los consumidores harían frente a unos precios más elevados para artículos muy solicitados. En otras palabras, la economía de los comercios de descuento se halla fuera del «punto óptimo» de Internet. En todo esto, reviste igual importancia que los fabricantes de productos de marca aprecien la propuesta de valor que brindan las tiendas de descuento.
A título de ejemplo, las marcas textiles experimentan casi siempre un exceso de inventario y precisan de un medio tanto para vender existencias con descuento sin que se degrade el valor de la marca como para poder vender artículos a su precio completo a través de sus canales primarios. Ofrecer mercancía con descuento en un sitio web constituye la manera más rápida de llevar a cabo una comparativa de precios. Así pues, a efectos de mantener sus marcas, los fabricantes textiles distribuyen el exceso de existencias en muchos outlets. Al mismo tiempo, proporcionan a los clientes una especie de experiencia de «caza del tesoro».
A nuestro parecer, el segmento de comercios de descuento presenta aún margen para crecer y ganar cuota de mercado con el tiempo; este último parámetro ya ha crecido durante la pasada década desde porcentajes de un solo dígito elevado, entre el 7% y el 9%, hasta los dos dígitos bajos, entre el 10% y el 14% en lo que respecta al gasto en productos textiles al por menor y mobiliario para el hogar en Estados Unidos.
Supervivientes fortalecidos
Una década antes, la distribución minorista era un sector que presentaba un exceso de oferta, y lo sigue haciendo, dado que muchos actores del sector solo ofrecen una materia prima. Se daban las circunstancias propicias para la desintermediación. Al mismo tiempo, existía una falsa narrativa que afirmaba que nos convertiríamos en una sociedad sin tiendas. No creemos que esto ocurra, pero pensamos que habrá menos tiendas y que su abanico de ofertas será distintivo. De cara al futuro, consideramos que los minoristas que logren sobrevivir atesorarán una propuesta de valor defendible, ya sea por el coste o por un «factor de forma» como una experiencia o un servicio único.
Pronosticamos una disminución en la fragmentación de la industria, una consolidación, un crecimiento de la cuota de mercado y, en los próximos años, una expansión de los márgenes para aquellos con capacidad de aguante. Llevamos años hablando largo y tendido sobre cómo la facilidad para acceder al capital y unos costes de financiación reducidos han distorsionado el proceso de selección natural del mercado. Creemos que esa etapa ha llegado a su fin. A medida que algunos comerciantes caen y las fuentes de beneficios se desplazan, prevemos una dispersión palpable en el precio de los activos entre los minoristas —tanto en renta variable como en crédito—, lo que creará oportunidades para los inversores que asignan el capital de manera responsable.
Columna de Robert M. Almeida, Jr., gestor de carteras y estratega de inversión mundial, y Donald X. Zhang, analista de renta variable en MFS Investment Management.
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