Todas las empresas tienen que reaccionar ante los cambios. El sector minorista tiene que lidiar cada año con los cambios en la moda y, por lo menos en el norte de Europa, se enfrenta también a una climatología desafiante. Los cambios estructurales en los hábitos de compra y en el sector inmobiliario han desplazado gran parte de la actividad de consumo de las calles principales hacia centros comerciales fuera de la ciudad, pero ahora es la invasión digital la que supone todo un reto para el sector. Los comercios tradicionales, con grandes costes fijos derivados de los alquileres de inmuebles a largo plazo, ya no resultan tan atractivos. El panorama competitivo está cambiando con la irrupción de competidores como Amazon, con una capacidad de compra descomunal que ejerce una presión deflacionaria sobre los precios. Muchas tiendas tradicionales están sufriendo y debatiéndose para refinar su modelo de negocio y hacer frente a estos desafíos en un entorno en general débil, donde el conjunto del sector de la moda minorista apenas experimenta crecimiento alguno.
Como suele suceder, los retos también suponen oportunidades, tal y como se puede apreciar en los cambios en las cuotas de mercado que reflejamos aquí. La ubicación de los puntos de ventas sigue siendo un factor importante, pero ahora la ubicación incluye también los sitios web y las redes sociales. Este hecho tiene amplias repercusiones para la asignación del capital, el control de los inventarios, la logística de la cadena de suministro, la marca, la publicidad y la promoción, así como para la mayoría de los aspectos del negocio. Muchos de los elementos clave del éxito, una identidad clara ante los consumidores y una propuesta de valor, siguen siendo importantes, pero ahora deben combinarse con una oferta digital y una logística que respalde este canal de distribución. Para muchos, esto significa cambiar radicalmente la cartera de puntos de venta, disminuyendo el número de tiendas emblemáticas de gran tamaño y de tiendas pequeñas. La compra impulsiva que antes se realizaba en la tienda de camino a casa puede llevarse a cabo ahora con igual facilidad utilizando un smartphone para buscar por la red en el tren de vuelta a casa.
Varios negocios europeos han sacado partido de estos cambios reforzando sus propias posiciones e identificando nuevas áreas de crecimiento. Inditex es una exitosa empresa minorista tradicional con sede en España que ofrece moda asequible y que ha conseguido adaptarse sin perder por ello las señas de identidad que la distinguen. A diferencia de muchos, que se centran en gran medida en los costes en la cadena de suministros, Inditex ha sacrificado parte de los costes en aras de la proximidad del suministro y con ello ha mejorado los plazos de entrega para responder a los cambios en la moda. Este modelo genera menos descuentos, unas líneas que rotan más rápidamente y una excelente combinación de información centralizada, control y autonomía del gerente de cada tienda. Esta estructura se aplica también en Internet, integrándola con la cartera de tiendas físicas a través de incentivos para el personal y opciones de recogida para los clientes. Después de haberse tomado su tiempo para considerar y lanzar su oferta digital, ahora pueden reducir la inversión en tiendas físicas, así como reducir la intensidad de capital y al mismo tiempo seguir impulsando el crecimiento de los ingresos.
Zalando es un nuevo competidor, con sede en Alemania, concebido para la era digital. Desde un primer momento, ellos entendieron la importancia de la logística y de contar con una plataforma escalable para crear el “efecto red” tan habitual en las ofertas digitales. Toda su oferta se realiza a través de la web alojando los productos de otros, exhibiendo los productos y los escaparates de las tiendas de una forma que supera en muchos casos la de marcas establecidas. Zalando afirma que puede realizar entregas a más del 80% de Europa en un plazo de dos días. En un sector con un crecimiento en general bajo, sus ventas están creciendo por encima del 20% al año.
En Alemania, Deutsche Poste ha dejado de ser un servicio nacional puramente postal para convertirse en una extensa empresa de logística y mensajería. Esta mezcla de actividades se enfrenta a retos, obviamente la entrega tradicional de cartas está a la baja, pero también entregan paquetes y cuentan con una importante infraestructura para ello. Todas estas compras en Internet tienen que llegar al consumidor final y esto constituye en sí un negocio de sólido crecimiento lo suficientemente fuerte en su propio territorio como para competir con Amazon.
Buscamos empresas donde observamos la adopción de las nuevas tecnologías y técnicas para llevar a cabo sus operaciones y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes. Deben adaptarse y cambiar para sobrevivir, una cualidad intrínseca de una economía dinámica en crecimiento.
Columna de Stan Pearson, director de Renta Variable Europea de Standard Life Investments
Por Fórmate a Fondo