Hace casi 100 años, Henry Ford, inventor de la producción y comercialización del coche en masa, se hizo famoso por su cita “un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”. Hay teorías que apuntan a que Ford eligió el color negro porque el esmalte en este color tenía un secado más rápido y así conseguía acortar aún más su tiempo de producción.
Desde entonces, la personalización ha ido permeando en todos los aspectos de nuestras vidas. Los productos cada vez se ofrecen con más opciones customizables por el cliente.
Las nuevas compañías digitales (Amazon, Netflix, Spotify, Glovo o Uber) nos ayudan a encontrar, elegir y consumir lo que queremos sin esfuerzo. Ahora bien, ¿es esto aplicable en todos los aspectos de nuestras vidas?
El sector financiero-asegurador, para cliente retail, pone y mantiene su foco en el producto en detrimento del cliente. Prueba de ello es que las aplicaciones se centran en llevar el producto al mundo digital, en lugar de establecer una relación con el cliente mejor, más profunda y personal.
El panorama de los seguros en los mercados desarrollados ha visto un estancamiento en el crecimiento de los seguros de vida en las últimas décadas. La mayoría de los viajes digitales directos al consumidor son versiones básicas de viajes dirigidos por asesores, donde la ausencia de un “toque humano” da como resultado una falta de contexto emocional y persuasivo para darle significado al seguro de vida y despertar su necesidad. Los clientes a menudo se enfrentan a interfaces confusas, jerga complicada y decisiones difíciles, lo que genera malas experiencias para los clientes y tasas de conversión muy bajas.
Es imprescindible hacer un seguimiento individualizado a las necesidades de cada uno de sus clientes, a fin de anticipar oportunidades, proponiendo el producto adecuado, en el momento adecuado y por las personas adecuadas. Es lo que entendemos como la “democratización de la planificación financiera–previsional y/o la democratización de la banca privada para todos los ciudadanos”. Esta no se consigue mediante la relación tradicional con la figura del asesor o la reunión trimestral en una céntrica sucursal, sino mediante una interacción continua y desde cualquier lugar con un grupo de expertos de alto nivel.
De manera similar, la mayoría de las aseguradoras se centran, con razón, en simplificar el recorrido y la experiencia del cliente. Pero simplificar las cosas es difícil y muchos se equivocan con la simplicidad. Con demasiada frecuencia, hacer algo más corto, más rápido o sin fricciones se utiliza como sustituto para hacerlo más simple. La simplicidad es algo más que simplemente eliminar el desorden; se trata de poner orden en la complejidad.
Las aseguradoras de vida y los bancos deben aprovechar la ciencia digital, de datos y del comportamiento para crear soluciones simples basadas en una verdadera comprensión del comportamiento humano. Al adoptar un enfoque mucho más centrado en el cliente para diseñar, implementar y fomentar viajes y experiencias digitales, se podrá equilibrar la ausencia de contacto humano y crear estrategias de adquisición multicanal con mensajes que resuenan en diferentes audiencias.
Phyigital, concepto anglosajón, se define como la utilización de la tecnología para unir el mundo digital con el mundo físico con el propósito de proporcionar una experiencia interactiva única para el usuario. El concepto de phygital está ganando terreno rápidamente en nuestra industria debido a su capacidad para crear una experiencia de cliente más atractiva y personalizada.
Una estrategia phygital nos permite ofrecer mayor comodidad, seguridad y personalización a nuestros clientes, así como mejorar la lealtad y la posición competitiva siempre que creemos un recorrido del cliente fluido mediante:
- El diseño de una experiencia de usuario unificada: experiencia de usuario uniforme en los canales físicos y digitales. Esto incluye garantizar una apariencia uniforme en todos los canales, además de proporcionar un conjunto coherente de funciones, servicios y opciones.
- Aprovechamiento del dato: utilizamos los datos del cliente para personalizar la experiencia, incluyendo el uso de estos para personalizar mensajes de marketing, proporcionar recomendaciones de productos relevantes y crear experiencias personalizadas con el cliente.
- Integración de canales físicos y digitales: es importante asegurarse que la información se comparta a través de los canales pudiendo cambiar fácilmente entre lo físico y lo digital.
- Adaptación en entorno móvil: el móvil es una parte importante de la experiencia phygital. Optimización de la experiencia móvil para los clientes aprovechando sus funciones, como los servicios basados en la ubicación, las notificaciones push y los mensajes transaccionales a través de SMS o WhatsApp.
- Accesibilidad y facilidad: el viaje del cliente tiene que ser lo más fácil e intuitivo posible, pudiendo acceder fácilmente a todas las funciones y servicios que necesitan. Esto incluye proporcionar menús simples, fáciles de navegación y asistentes inteligentes conversacionales.
La revolución phygital está transformando velozmente la industria de servicios financieros y aseguradores. En el panorama cambiante de los seguros de vida, este modelo de distribución es necesario para un crecimiento sostenido. Las aseguradoras de vida y/o los bancos que simplemente digitalicen un recorrido dirigido por un asesor y publiquen anuncios de pagos experimentarán un éxito limitado con la distribución digital. Tendrán un recorrido de cliente pobre y lleno de fricciones, gastarán mucho dinero y, lo que es más importante, terminarán con poca base sostenible para adquirir, convertir y retener clientes a largo plazo.
En cambio, al adoptar un enfoque centrado en el cliente podrán afrontar los desafíos de la distribución digital y desbloquear todo su potencial. Con un enfoque en optimizar el recorrido del cliente de extremo a extremo y aprovechar los principios digitales, de análisis de datos y de ciencias del comportamiento, se allanará el camino para un futuro de seguros de vida digitales accesibles y significativos para todos.
Combinando estas experiencias físicas y digitales, brinda la posibilidad de que los clientes pueden acceder a una experiencia de servicios más fluida, segura y conveniente.
Tribuna elaborada por Julio Fernández, CEO / fundador de JubilaME
Por Funds Society