La compañía española EMO Insights International ha presentado los resultados de la 8ª oleada del Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España, un riguroso análisis que combina técnicas neurocientíficas y modelización estadística de última generación. Los datos obtenidos a comienzos de 2020 muestran la tendencia al estancamiento en vinculación emocional que se venía observando en los últimos años, con un EMO Index® (indicador emocional de referencia) que ha alcanzado los 37,4 puntos, tan solo cinco décimas más que en 2019.
No obstante, el análisis de la segmentación emocional de los clientes sí arroja una buena noticia para la banca: aunque hay un leve repunte de los “opponents”, crece en mayor medida el número de fans y la recomendación se constituye en factor determinante a la hora de elegir una u otra entidad. Como los fans son los responsables del 50% de las recomendaciones reales en el último año, les convierte en un motor de captación y crecimiento, que podría ser decisivo también tras el COVID-19.
Por entidades, en 2020 mantiene el liderazgo en vinculación emocional ING, con un EMO Index® de 62,2, Triodos Bank con 55,7 puntos y Bankinter con 52,1. Le siguen BBVA (44,9), Evo Banco (43,7), Sabadell (43,4) Abanca (39,1), Bankia (36,0), Kutxabank (35,4), Caixabank (35,26), Cajamar (34,1) Santander (31,0), Unicaja (26,0) e Ibercaja (24,7).
Tres de ellos destacan por su positiva evolución y por ello han sido galardonados en los IV Premios Emotional Friendly Banks que otorga Emo Insights como reconocimiento a su esfuerzo: Kutxabank, con un incremento de 8,6 puntos respecto a 2019; Sabadell con 8,3 puntos; y Evo Banco con 7,5 puntos.
Elena Alfaro, directora general de EMO Insights, ha afirmado que “desde mayo a junio es previsible que haya un aumento de la confianza y agradecimiento en el sector bancario como consecuencia de la rápida reacción de muchas de las entidades a nivel de comunicación. Éramos seres emocionales antes del coronavirus, lo estamos siendo y lo seremos después de esto, por eso cobra ahora mayor importancia el valor de los fans porque son el instrumento clave, ya que defienden, captan clientes vía recomendación y son los últimos en marcharse”.
Mobile banking y financiación al consumo como generadores de emociones positivas
El mobile banking es un medio de contacto cada vez más presente, tanto en número de clientes como en intensidad de uso; lo que supone que el 59,7% de los clientes lo utilicen ya todas las semanas para interactuar con su banco principal.
Este aumento de protagonismo del móvil como canal de relación es fundamental para la generación de emociones positivas y queda patente que el vínculo emocional crece a medida que se aprovechan las posibilidades de operativa más avanzadas, siendo BBVA, ING, EVO Banco, Abanca y Cajamar, las entidades financieras que están mejor posicionadas en ese sentido.
Llama la atención que un 25,3% de los clientes ya utilizaban el móvil como pago exclusivo en comercios y establecimientos, mientras que un 24,8% enviaban dinero a contactos telefónicos; siendo éste el uso que ha experimentado mayor aumento en el último año, entre todas las posibilidades de operativa existentes.
Según Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de Emo Insights: «Otra de las consecuencias emocionales de la pandemia será la aceleración y consolidación forzosa del modelo de la banca digital y esto podría producir un aumento de “opponents” en entidades con clientes presenciales y el aumento de la brecha emocional en función de los conocimientos financieros de los clientes. Sin duda es una oportunidad para aquellos bancos que hagan labor didáctica y tengan lenguaje accesible”.
Por otra parte, los préstamos personales, especialmente cuando éstos han sido preconcedidos, se afianzan también como experiencias que aportan un plus de emociones positivas. Según los datos obtenidos, Bankinter, ING, Bankia, Santander y Caixabank son los que más han apostado por esta herramienta de financiación al consumo.
Los neobancos, nuevos players del sector
El estudio también ha revelado que las nuevas compañías de servicios financieros que han irrumpido en el sector en los últimos años han conseguido hacerse hueco dentro de él, al ofrecer servicios sin comisiones y todas las ventajas asociadas a viajes al extranjero por el uso de tarjetas y cambios de divisas.
El 14% de los clientes bancarios han declarado trabajar además con algún neobanco, aunque si se desglosa la información por rango de edad, se observa que es un perfil sensiblemente más joven (el 64,7% de estos clientes tienen entre 20 y 40 años).
La importancia de la información psicológica y conductual
Por otra parte, en esta edición del estudio se ha realizado un análisis novedoso, basado en información psicológica y conductual, sobre determinados rasgos financieros de los clientes: expertise, control e impulsividad, miedo a la inversión, actitud hacia el crédito o compromiso con la deuda.
Entre otras conclusiones ha quedado constatado que los clientes bancarios con menor “expertise financiero” tienen más probabilidad de tener un descubierto o entrar en el sistema de recobro con su entidad principal; aquellos “sin miedo a la inversión” tienen un Emo Index® superior a la media, y los clientes con “bajo compromiso con la deuda” sienten todas las emociones positivas en menor medida.
Este tipo de aproximación a los rasgos financieros del cliente, en una tendencia cada vez más acentuada hacia el contacto digital con su entidad, será una fuente de información indispensable para ajustar y personalizar la oferta comercial al cliente, e incluso para adaptarla a un lenguaje comprensible y accionable por éste.
Por Fórmate a Fondo