Las empresas tecnológicas están planteando un desafío claro para los bancos de forma inminente. El caso más destacado es el de Amazon, que según parece está en conversaciones con JPMorgan Chase y otros grandes bancos minoristas para crear un producto similar a una cuenta corriente dirigida a adultos jóvenes y sin cuentas corrientes. Este movimiento sería la continuación de las incursiones iniciales de la compañía en productos financieros en los últimos años.
Según el nuevo informe de Bain & Company, “Bankings Amazon Moment”, muchos clientes bancarios están dispuestos a aprobar esta disrupción. En su último estudio anual sobre banca minorista, Bain & Company entrevistó a más de 133.000 clientes en 22 países revelando que, en la mayoría de los países, al menos la mitad de los entrevistados estaría dispuesto a comprar un producto de servicios financieros de una empresa de tecnología. Amazon estaba en el primer puesto en cuanto a la confianza de los consumidores, seguida de Apple y Google.
En España, el 60% de los clientes afirmó que realizarían operaciones bancarias con una empresa de tecnología. Entre los jóvenes españoles de entre 18 y 24 años, ese número sube hasta 73%
Este hallazgo puede sorprender a la industria bancaria tradicional, que apuesta por las startups del sector fintech como posibles disruptores. Sin embargo, cada vez está más claro que las empresas de tecnología establecidas podrían suponer una amenaza mayor. Las fintech pueden tener productos innovadores, pero les cuesta crear una marca reconocida o un modelo de distribución que atraiga a muchos clientes.
Objetivo: los clientes más jóvenes
Las grandes empresas de tecnología ya tienen marcas establecidas y acceso a una amplia base de clientes, lo que proporciona una ventaja de distribución casi inexpugnable. Según Bain &Company, Amazon está bien posicionada para tener éxito en el sector bancario por la frecuencia con la que se realizan compras en la plataforma y las opiniones que dejan los clientes. Además, tienen una relación comercial completa que incluye el registro de la tarjeta de crédito; están integrados en los ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas, televisores y dispositivos de audio de los consumidores; prestan un excelente servicio, incluida una gran política de devoluciones; y sin grandes fallos de seguridad hasta el momento. Ninguna otra empresa de tecnología, en este momento, cuenta con todas estas ventajas.
«El interés de Amazon en la banca es algo que llevamos anticipando un tiempo», dijo Gerard du Toit, que lidera el área sobre banca y de pagos de Bain & Company en Estados Unidos. «Las cuentas de cheques y débito son notoriamente poco (o nada) rentables, especialmente para un modelo sin comisiones destinado a clientes más jóvenes, que a menudo tienen poco dinero para mantener en la cuenta. A la mayoría de los bancos no les gusta servir a esta parte del mercado, pero Amazon tiene una serie de buenas razones para dedicarse a él. El aumento de sus costes será casi nulo y se beneficiará en áreas que van más allá de generar dinero en cuentas bancarias».
Amazon puede permitirse ir tras este segmento teóricamente no rentable, en parte porque puede transformar la economía del sector bancario. Amazon no tiene la carga de una costosa red de sucursales y centros de contacto, que Bain & Company estima que supone aproximadamente el 40% de los costes típicos de un banco minorista en EE.UU. La compañía también puede evitar muchos de los costes de adquisición de clientes que soportan la mayoría de los bancos, porque ya tiene relación digital con un gran número de consumidores.
Amazon también puede evitar el cumplimiento normativo bancario o la gestión del balance. Por ejemplo, el socio bancario minorista de Amazon tendría los depósitos, mientras que Amazon diseñaría y gestionaría la distribución y la experiencia del cliente.
Finalmente, Amazon puede hacer que sea más fácil para los clientes pagar directamente desde esa cuenta en lugar de con sus tarjetas de crédito, que imponen comisiones por cada transacción en Amazon o sus comerciantes externos. Bain & Company estima que Amazon podría evitar más de 250 millones de dólares en comisiones anuales solo en EE. UU.
El tercer banco más grande de EE.UU.
Si Amazon ofrece una propuesta realmente innovadora para continuar expandiéndose en esta área, los servicios bancarios de la compañía podrían generar más de 70 millones de clientes en los próximos cinco años, según Bain & Company. Esto los convertiría en el tercer banco más grande de EE. UU., con más clientes bancarios que Wells Fargo. «Amazon está muy bien posicionado para tener éxito en la banca, al alterar la industria como lo ha hecho en el comercio minorista», afirma du Toit. «Los clientes indican una gran disposición a comprar productos financieros de empresas de tecnología, y Amazon se ha ganado su confianza más que la mayoría de las demás empresas del sector tecnológico. También posee todos los ingredientes esenciales: destreza digital, una gran base de clientes, una organización capacitada para brindar experiencias agradables a los clientes y amplio margen para extender la marca a la banca».
Una vez que Amazon establezca un servicio bancario básico en asociación con otra marca, Bain & Company espera que se muevan de manera constante pero segura hacia otros productos financieros, incluidos préstamos, hipotecas, seguros de propiedad y accidentes, gestión de patrimonio y seguros de vida. Los patrones de compras online ya le dicen a Amazon lo que necesita saber sobre los eventos principales de la vida de los clientes, desde casarse hasta tener hijos y comprar una casa, lo que será útil para ofrecer productos de servicios financieros relevantes.
La compañía eventualmente también podría agregar servicios bancarios en grandes mercados fuera de EE. UU., incluyendo España. Según Nicolás Lopez, que lidera la práctica de Servicios Financieros de Bain en Madrid, «sabemos que casi dos tercios de los clientes de la banca española también estarían dispuestos a comprar productos bancarios de una compañía como Amazon. El eventual éxito de esa iniciativa en EE.UU. les llevaría rápidamente a considerar una expansión internacional. Principalmente en mercados donde muchos de los competidores actuales no cumplen con las expectativas de experiencia de cliente».
